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日志

定位理论有多么神奇?(下)

(2018-05-19 15:18)
本文出自善志餐饮品牌定位,转载时请注明出处。

内容提要
市场竞争非常激烈。唯有“聚焦”。定位是聚焦,精准定位是精准聚焦。里斯认为,精准聚焦对于品牌竞争更加有力。从巴奴“毛肚”到九鼎轩“脆毛肚”,就是聚焦到精准聚焦。
 
本期吴说餐饮将通过对几个餐饮品牌、特别是一些几乎是同品类的品牌的分析,说明定位战略的基本原则和专业智慧。
 
暗合定位:喜家德、肯德基、麦当劳
 
很凑巧,吴歌不久前在山东济南闲逛,去吃了一家名叫喜家德的饺子店,还巧遇了他们的一位市场开发总监,聊了几句,总监听说我来自江南,就说喜家德暂时还没有开发江南市场的打算,饺子是北方人喜爱的主食,已经开发的50多个城市400多家连锁门店主要在北方市场。
 
从网络查询得知,喜家德2012年请北京一家品牌策划公司做了定位和升级。
 
1.喜家德的定位
 
策划公司帮助喜家德明确了三个定位:
 
品牌品类定位抛弃原来的中式快餐概念,确立营养简餐的定位,消除原来主力产品与品牌概念冲突,发挥主力产品的优势,提升产品的盈利能力;品牌选址定位抛弃原来的社区店选址,改为商圈和CBD商务区的选址策略,迎合品牌营养简餐的概念,同时提升品牌的单店盈利能力;品牌形象定位抛弃原来过重的洋快餐气质,确立以中国传统文化为底蕴,且能体现现代企业气质的品牌形象策略。
 
 
喜家德想要传达给大众的品牌理念
 
 
策划公司还以“家”为切入点,对喜家德水饺品牌进行深度文化解读:“喜”是喜庆,是喜家德品牌的文化附加值,用水饺给顾客带来喜悦;“家”是为顾客营造家的氛围,是喜家德水饺的核心理念,以“现包、现煮、好味道”作为“家”文化传播点;“德”是百事德为先,用品德诚信经营,是喜家德品牌的经营理念。
 
如果以定位理论而言,对喜家德的这些策划是不够聚焦的,分明还有上一代品牌形象策划时代的色彩。当然,其中的选址原则和现包现煮好味道的特色,对于产品营销是具有一定推动力的。
 
后来偶尔看到报道,喜家德的创始人曾经十多次去听定位课程,而且说自己意识到喜家德发展竟然与定位理论暗合。
 
2.喜家德的聚焦
 
吴歌以为,仅个人在喜家德的所见所闻,喜家德的实际运营聚焦于虾三鲜水饺,这才是喜家德成功的核心。在喜家德的门店里,最醒目处贴着虾三鲜的广告,对虾三鲜的三种食材——虾、韭菜、鸡蛋的新鲜程度和选材标准,做了充分的介绍。在门店循环播放电视短片中,一遍又一遍的介绍虾三鲜水饺和三种食材的新鲜。虾三鲜水饺,既是喜家德的主力产品,也成了喜家德抢占水饺“虾三鲜”品类的利器,实际上充当了喜家德的品类聚焦,成为喜家德区隔于其他水饺的战略定位
 
喜家德本来有好多种水饺,升级后削减为5种,力推的只有虾三鲜水饺,济南的朋友极力推荐给我们。吴歌的一位同行很喜欢,两天连吃三顿虾三鲜水饺,后来去北京他居然又吃了一顿。他说,只是因为特爱这份虾三鲜水饺,其他的也就那样。
 
产品品类不一定要多
 
 
喜家德虾三鲜水饺,就这样暗合了定位理论:虽然喜家德没有公开打出自家的品类定位,但它已然成为水饺行业这个品类的老大。三鲜水饺是北方水饺中大家都熟知的品种,虾是水饺食材中的较高档次,也是以鲜美著称的食材,这也是大家熟知的信息,虾和三鲜的结合,使得这个品类对于消费者既熟悉又有高档感,加之店堂的传播推广,极易与消费心智达成共鸣,热销当在意料之中。
 
3.炸鸡和汉堡的认知
 
这使吴歌想起洋快餐肯德基和麦当劳。在中国,肯德基已超过4800家门店,麦当劳超过2500家。
 
有位爸爸去幼儿园接儿子,问儿子想吃什么,儿子说“肯德基”,他心里想吃炸鸡了。

 
另一位妈妈接初中生女儿,问女儿想吃什么,女儿说“麦当劳”,她心里想吃的是巨无霸汉堡。
 
肯德基和麦当劳的品类,都是美式快餐,都没有细分到具体单品,可是,在消费者的心智中,它们的品类十分明确:肯德基代表炸鸡,麦当劳代表汉堡,虽然肯德基也卖汉堡,麦当劳也卖炸鸡,但双方各自的主力产品却十分鲜明地被区隔了,因特色鲜明而形成了品类与品牌的对应关系。

 
肯德基和麦当劳的实践,是充分暗合定位理论的:消费者以品类去思考,以品牌来表达。
 
细分品类:巴奴、大渝、九鼎轩
 
这几年火锅已经成为中国餐饮最大品类,排在火锅数量前六的城市,分别是重庆22812家,成都18693家,北京9400家,西安7661家,深圳6942家,上海6593家,名列第11位的郑州有4043家。在火锅最多的重庆和成都,一般是不细分品类的,仅有“火锅”和“老火锅”之分。
 
2014年被央视“舌尖上的中国”播报的渝味晓宇火锅,本来叫晓宇火锅,后来有了发展,才改品牌为“渝味晓宇”,用“渝味”做品类定位,借着央视纪录片的传播,迅速发展全国连锁。这之后重庆还有另一家品类细分的火锅“杨光会鲜货火锅”,不仅在重庆热爆,也推动全国连锁。

 
善志蓝品牌重庆调研期间特意尝试了一下晓宇火锅
 
 
在它们之前,四川火锅走向全国,并不重视强调细分品类。连著名的“海底捞”快速崛起,也只是以规模超大和强化服务为特色,并没有品类细分。
 
对于众多火锅消费者,能不能记住那家火锅店还不太重要,更重要的是如何选择。面对城市里的成千上百家火锅店,选择的依据是什么?难道只是味道吗?是环境吗?或者就是干脆就近不就远吗?
 
1.巴奴抢占“毛肚”老大
 
这时,巴奴毛肚火锅出现了。这家火锅后来被不断引用在战略定位的课程或者文章之中。
 
毛肚是四川火锅中最重要的食材,重庆人和四川人说:无毛肚不火锅。吃火锅是一定要吃毛肚的。2012年,巴奴一举聚焦“毛肚”这个品类,由此成为火锅中“毛肚”品类的老大,虽然巴奴至今只开发了三个城市42家门店,但并不影响它在“毛肚”品类的至高地位。巴奴还用广告口号直击“海底捞”,宣称:服务不是巴奴的特色,菌汤和毛肚才是!踩着“海底捞”,强化了自己的品类优势。
 
巴奴的借力营销不得不说很成功
 
 
巴奴创始人说:“海底捞是火锅的代名词,巴奴就需要寻找到属于自己的细分市场,不然,永远都会被笼罩在海底捞的阴影下。”“不管能不能做到,我到哪都会抢着做第一。”
 
巴奴做到了。后来别人学着也纷纷做毛肚火锅。巴奴推出新的广告语:自从巴奴推毛肚,全国火锅都在推毛肚。不久,又改换为:不是所有的毛肚火锅都叫巴奴。前一条广告重申巴奴毛肚第一的地位,后一条清晰宣示巴奴与其他毛肚火锅的区隔。
 
2015年,第一家大渝火锅在无锡开张。接下来的两年中,大渝餐饮旗下已经先后在江苏、浙江、上海、山东、安徽等省市开出130家火锅门店,其中大渝火锅在20多个购物中心出现人气爆棚现象,创造了排队8小时才吃上火锅的疯狂纪录。
 
2.大渝借势“毛肚”攀升
 
大渝餐饮旗下的辣三疯明确细分为辣三疯毛肚火锅,并以毛肚、鱼头和牛蛙构成主力产品。大渝火锅虽然没有细分品类,却用广告语了明确:大渝毛肚,不好吃就退货。
 
大渝的广告语有着很强的话题性
 
 
巴奴目前仅开发了郑州、无锡、常州三个市场,虽然最先提出毛肚并努力成为毛肚火锅品类老大,却只能算占据二三类城市的品牌,属于区域级品类老大。而大渝利用消费者对毛肚火锅的认知,把毛肚火锅推向更加广阔的市场,抢占五省市中心城市的重要商圈,显然在品牌声势上已经强于巴奴。
 
3.九鼎轩细分抢占“脆毛肚”
 
2015年底,由善志蓝品牌战略提供全套品牌战略和升级方案的九鼎轩餐饮,在上海开出了第一家九鼎轩脆毛肚火锅,立马引起火爆。
 
一年多时间里,九鼎轩脆毛肚火锅在上海开了6家门店,每家都很火爆。迅猛的发展势头,使九鼎轩成为火锅圈内一匹黑马。目前,九鼎轩已经在上海、南京、南通、武汉、芜湖、镇江、徐州等地拥有50多家门店。

 
与巴奴和大渝的集中力量在区域内造成广告轰炸的策略不同,九鼎轩较少利用各大媒体和户外广告,主要依靠门店体验传播和自媒体传播。如果说,巴奴和大渝都相对高调,九鼎轩则选择了低调。这亦是善志蓝品牌战略给出的配称策略之一。
 
  在巴奴和大渝的毛肚火锅已成气候,势头强劲的情况下,九鼎轩怎么战略定位?定位理论认为,唯有品类第一才有价值,第二难以被人记忆。善志蓝品牌孵化机构经过认真调研分析,决定细分毛肚品类,给出了“脆毛肚”的定位。

经过蓝品牌定位后九鼎轩选择了脆毛肚
 
  什么样的毛肚好吃?当然是嫩的和脆的,重庆人是爱吃鲜毛肚的,他们会烫得非常脆嫩,但长三角这一带人不会烫鲜毛肚,稍不注意就会烫老烫硬,根本无法下咽。九鼎轩引进西南大学教授的最新专业技术,通过白煮工艺,让毛肚变得脆嫩,既生态又好味。“脆毛肚”的定位,不仅明确区隔了巴奴和大渝,而且使九鼎轩的毛肚更显品质感,对消费者更具可感性。“无毛肚不火锅,脆的毛肚更好吃”的广告语,进一步推动了潜在消费者对“脆毛肚”的认知。
 
广受欢迎的脆毛肚
 
 
细分品类之后,善志蓝品牌战略又给出了“年轻人更青睐的火锅”这一目标人群定位,通过一系列配称,使九鼎轩脆毛肚火锅从环境到服务,都充满了青春萌动的气质,吸引着年轻人的喜爱。后来修订过的广告语:脆的毛肚更好吃——数到9更爽脆!不仅区隔了那些“七上八下”的毛肚,还进一步贴近年轻人的心理,使吃火锅变得具有娱乐精神。如果把传统“七上八下涮毛肚″的语言,与“数到九更爽脆"比较一下,前者显然适合传统火锅人群,后者显然符合对应年轻人的精准定位。
 
“吴说餐饮”以前说过,餐饮其实是一种分享。聚焦、品质、好吃加上情怀,九鼎轩脆毛肚火锅不给消费者留下深刻印象也难,年轻人很乐意到这儿分享,推动九鼎轩在成千上百家火锅中脱颖而出。
 
市场竞争非常激烈,怎么办。艾.里斯给出的办法是“聚焦”。定位是一种聚焦,精准定位是精准聚焦。劳拉.里斯认为,精准聚焦对于品牌竞争更加有力。从巴奴的“毛肚”到九鼎轩的“脆毛肚”,就是从聚焦到精准聚焦,效果是明摆在那儿了。
 
好了,写到这儿,吴歌忽然有点馋了,好想吃个火锅。各位,给个建议,去吃哪一家——渝味晓宇、杨光会鲜货、巴奴、大渝、辣三疯、九鼎轩?哦,还有一家很老牌的“要德”?

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