市场竞争非常激烈。唯有“聚焦”。定位是聚焦，精准定位是精准聚焦。里斯认为，精准聚焦对于品牌竞争更加有力。从巴奴“毛肚”到九鼎轩“脆毛肚”，就是聚焦到精准聚焦。
本期吴说餐饮将通过对几个餐饮品牌、特别是一些几乎是同品类的品牌的分析，说明定位战略的基本原则和专业智慧。
暗合定位：喜家德、肯德基、麦当劳
很凑巧，吴歌不久前在山东济南闲逛，去吃了一家名叫喜家德的饺子店，还巧遇了他们的一位市场开发总监，聊了几句，总监听说我来自江南，就说喜家德暂时还没有开发江南市场的打算，饺子是北方人喜爱的主食，已经开发的50多个城市400多家连锁门店主要在北方市场。
从网络查询得知，喜家德2012年请北京一家品牌策划公司做了定位和升级。
1.喜家德的定位
策划公司帮助喜家德明确了三个定位：
品牌品类定位抛弃原来的中式快餐概念，确立营养简餐的定位，消除原来主力产品与品牌概念冲突，发挥主力产品的优势，提升产品的盈利能力；品牌选址定位抛弃原来的社区店选址，改为商圈和CBD商务区的选址策略，迎合品牌营养简餐的概念，同时提升品牌的单店盈利能力；品牌形象定位抛弃原来过重的洋快餐气质，确立以中国传统文化为底蕴，且能体现现代企业气质的品牌形象策略。
喜家德想要传达给大众的品牌理念
策划公司还以“家”为切入点，对喜家德水饺品牌进行深度文化解读：“喜”是喜庆，是喜家德品牌的文化附加值，用水饺给顾客带来喜悦；“家”是为顾客营造家的氛围，是喜家德水饺的核心理念，以“现包、现煮、好味道”作为“家”文化传播点；“德”是百事德为先，用品德诚信经营，是喜家德品牌的经营理念。
如果以定位理论而言，对喜家德的这些策划是不够聚焦的，分明还有上一代品牌形象策划时代的色彩。当然，其中的选址原则和现包现煮好味道的特色，对于产品营销是具有一定推动力的。
后来偶尔看到报道，喜家德的创始人曾经十多次去听定位课程，而且说自己意识到喜家德发展竟然与定位理论暗合。
2.喜家德的聚焦
吴歌以为，仅个人在喜家德的所见所闻，喜家德的实际运营聚焦于虾三鲜水饺，这才是喜家德成功的核心。在喜家德的门店里，最醒目处贴着虾三鲜的广告，对虾三鲜的三种食材——虾、韭菜、鸡蛋的新鲜程度和选材标准，做了充分的介绍。在门店循环播放电视短片中，一遍又一遍的介绍虾三鲜水饺和三种食材的新鲜。虾三鲜水饺，既是喜家德的主力产品，也成了喜家德抢占水饺“虾三鲜”品类的利器，实际上充当了喜家德的品类聚焦，成为喜家德区隔于其他水饺的战略定位。
喜家德本来有好多种水饺，升级后削减为5种，力推的只有虾三鲜水饺，济南的朋友极力推荐给我们。吴歌的一位同行很喜欢，两天连吃三顿虾三鲜水饺，后来去北京他居然又吃了一顿。他说，只是因为特爱这份虾三鲜水饺，其他的也就那样。
产品品类不一定要多
喜家德虾三鲜水饺，就这样暗合了定位理论：虽然喜家德没有公开打出自家的品类定位，但它已然成为水饺行业这个品类的老大。三鲜水饺是北方水饺中大家都熟知的品种，虾是水饺食材中的较高档次，也是以鲜美著称的食材，这也是大家熟知的信息，虾和三鲜的结合，使得这个品类对于消费者既熟悉又有高档感，加之店堂的传播推广，极易与消费心智达成共鸣，热销当在意料之中。
3.炸鸡和汉堡的认知
这使吴歌想起洋快餐肯德基和麦当劳。在中国，肯德基已超过4800家门店，麦当劳超过2500家。
有位爸爸去幼儿园接儿子，问儿子想吃什么，儿子说“肯德基”，他心里想吃炸鸡了。
另一位妈妈接初中生女儿，问女儿想吃什么，女儿说“麦当劳”，她心里想吃的是巨无霸汉堡。
肯德基和麦当劳的品类，都是美式快餐，都没有细分到具体单品，可是，在消费者的心智中，它们的品类十分明确：肯德基代表炸鸡，麦当劳代表汉堡，虽然肯德基也卖汉堡，麦当劳也卖炸鸡，但双方各自的主力产品却十分鲜明地被区隔了，因特色鲜明而形成了品类与品牌的对应关系。
肯德基和麦当劳的实践，是充分暗合定位理论的：消费者以品类去思考，以品牌来表达。
细分品类：巴奴、大渝、九鼎轩
这几年火锅已经成为中国餐饮最大品类，排在火锅数量前六的城市，分别是重庆22812家，成都18693家，北京9400家，西安7661家，深圳6942家，上海6593家，名列第11位的郑州有4043家。在火锅最多的重庆和成都，一般是不细分品类的，仅有“火锅”和“老火锅”之分。
2014年被央视“舌尖上的中国”播报的渝味晓宇火锅，本来叫晓宇火锅，后来有了发展，才改品牌为“渝味晓宇”，用“渝味”做品类定位，借着央视纪录片的传播，迅速发展全国连锁。这之后重庆还有另一家品类细分的火锅“杨光会鲜货火锅”，不仅在重庆热爆，也推动全国连锁。
善志蓝品牌重庆调研期间特意尝试了一下晓宇火锅
在它们之前，四川火锅走向全国，并不重视强调细分品类。连著名的“海底捞”快速崛起，也只是以规模超大和强化服务为特色，并没有品类细分。
对于众多火锅消费者，能不能记住那家火锅店还不太重要，更重要的是如何选择。面对城市里的成千上百家火锅店，选择的依据是什么？难道只是味道吗？是环境吗？或者就是干脆就近不就远吗？
1.巴奴抢占“毛肚”老大
这时，巴奴毛肚火锅出现了。这家火锅后来被不断引用在战略定位的课程或者文章之中。
毛肚是四川火锅中最重要的食材，重庆人和四川人说：无毛肚不火锅。吃火锅是一定要吃毛肚的。2012年，巴奴一举聚焦“毛肚”这个品类，由此成为火锅中“毛肚”品类的老大，虽然巴奴至今只开发了三个城市42家门店，但并不影响它在“毛肚”品类的至高地位。巴奴还用广告口号直击“海底捞”，宣称：服务不是巴奴的特色，菌汤和毛肚才是！踩着“海底捞”，强化了自己的品类优势。
巴奴的借力营销不得不说很成功
巴奴创始人说：“海底捞是火锅的代名词，巴奴就需要寻找到属于自己的细分市场，不然，永远都会被笼罩在海底捞的阴影下。”“不管能不能做到，我到哪都会抢着做第一。”
巴奴做到了。后来别人学着也纷纷做毛肚火锅。巴奴推出新的广告语：自从巴奴推毛肚，全国火锅都在推毛肚。不久，又改换为：不是所有的毛肚火锅都叫巴奴。前一条广告重申巴奴毛肚第一的地位，后一条清晰宣示巴奴与其他毛肚火锅的区隔。
2015年，第一家大渝火锅在无锡开张。接下来的两年中，大渝餐饮旗下已经先后在江苏、浙江、上海、山东、安徽等省市开出130家火锅门店，其中大渝火锅在20多个购物中心出现人气爆棚现象，创造了排队8小时才吃上火锅的疯狂纪录。
2.大渝借势“毛肚”攀升
大渝餐饮旗下的辣三疯明确细分为辣三疯毛肚火锅，并以毛肚、鱼头和牛蛙构成主力产品。大渝火锅虽然没有细分品类，却用广告语了明确：大渝毛肚，不好吃就退货。
大渝的广告语有着很强的话题性
巴奴目前仅开发了郑州、无锡、常州三个市场，虽然最先提出毛肚并努力成为毛肚火锅品类老大，却只能算占据二三类城市的品牌，属于区域级品类老大。而大渝利用消费者对毛肚火锅的认知，把毛肚火锅推向更加广阔的市场，抢占五省市中心城市的重要商圈，显然在品牌声势上已经强于巴奴。
3.九鼎轩细分抢占“脆毛肚”
2015年底，由善志蓝品牌战略提供全套品牌战略和升级方案的九鼎轩餐饮，在上海开出了第一家九鼎轩脆毛肚火锅，立马引起火爆。
一年多时间里，九鼎轩脆毛肚火锅在上海开了6家门店，每家都很火爆。迅猛的发展势头，使九鼎轩成为火锅圈内一匹黑马。目前，九鼎轩已经在上海、南京、南通、武汉、芜湖、镇江、徐州等地拥有50多家门店。
与巴奴和大渝的集中力量在区域内造成广告轰炸的策略不同，九鼎轩较少利用各大媒体和户外广告，主要依靠门店体验传播和自媒体传播。如果说，巴奴和大渝都相对高调，九鼎轩则选择了低调。这亦是善志蓝品牌战略给出的配称策略之一。
在巴奴和大渝的毛肚火锅已成气候，势头强劲的情况下，九鼎轩怎么战略定位？定位理论认为，唯有品类第一才有价值，第二难以被人记忆。善志蓝品牌孵化机构经过认真调研分析，决定细分毛肚品类，给出了“脆毛肚”的定位。
经过蓝品牌定位后九鼎轩选择了脆毛肚
什么样的毛肚好吃？当然是嫩的和脆的，重庆人是爱吃鲜毛肚的，他们会烫得非常脆嫩，但长三角这一带人不会烫鲜毛肚，稍不注意就会烫老烫硬，根本无法下咽。九鼎轩引进西南大学教授的最新专业技术，通过白煮工艺，让毛肚变得脆嫩，既生态又好味。“脆毛肚”的定位，不仅明确区隔了巴奴和大渝，而且使九鼎轩的毛肚更显品质感，对消费者更具可感性。“无毛肚不火锅，脆的毛肚更好吃”的广告语，进一步推动了潜在消费者对“脆毛肚”的认知。
广受欢迎的脆毛肚
细分品类之后，善志蓝品牌战略又给出了“年轻人更青睐的火锅”这一目标人群定位，通过一系列配称，使九鼎轩脆毛肚火锅从环境到服务，都充满了青春萌动的气质，吸引着年轻人的喜爱。后来修订过的广告语：脆的毛肚更好吃——数到9更爽脆！不仅区隔了那些“七上八下”的毛肚，还进一步贴近年轻人的心理，使吃火锅变得具有娱乐精神。如果把传统“七上八下涮毛肚″的语言，与“数到九更爽脆"比较一下，前者显然适合传统火锅人群，后者显然符合对应年轻人的精准定位。
“吴说餐饮”以前说过，餐饮其实是一种分享。聚焦、品质、好吃加上情怀，九鼎轩脆毛肚火锅不给消费者留下深刻印象也难，年轻人很乐意到这儿分享，推动九鼎轩在成千上百家火锅中脱颖而出。
市场竞争非常激烈，怎么办。艾.里斯给出的办法是“聚焦”。定位是一种聚焦，精准定位是精准聚焦。劳拉.里斯认为，精准聚焦对于品牌竞争更加有力。从巴奴的“毛肚”到九鼎轩的“脆毛肚”，就是从聚焦到精准聚焦，效果是明摆在那儿了。
好了，写到这儿，吴歌忽然有点馋了，好想吃个火锅。各位，给个建议，去吃哪一家——渝味晓宇、杨光会鲜货、巴奴、大渝、辣三疯、九鼎轩？哦，还有一家很老牌的“要德”？
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