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日志

定位理论有多么神奇?(中)

(2018-05-12 15:17)

本文出自善志餐饮品牌定位http://www.sense-idea.com/dingwei/,转载时请注明出处。

内容提要

西贝莜面村的定位有没有问题?怎样才能成为被顾客记得住那几个品牌?特劳特给出的药方是“定位”,使自己聚焦,成为翩翩起舞众人中的领舞者或独舞者。

上期“吴说餐饮”发布之后,有朋友问我:为什么蓝品牌战略只做餐饮行业,如果做多一些行业的品牌,业务发展会更快更大。我转问善志蓝品牌研究院的品牌总监杨丽老师。

 


蓝品牌战略导师 —— 杨丽 

 

杨丽说:蓝品牌战略坚信的理念是——聚焦。专业的人做专业的事。理论上在某一个领域专注1万小时,就可能成为这个领域的专家。蓝品牌战略专注于餐饮行业,是因为我们坚守初心,立志把餐饮领域的品牌创建和孵化做的更加专业一些。

好了,收拢话题,继续讲述定位理论有关问题。

聚焦才能有力量

定位理论是竞争时代的产物 

产品时代是卖方市场,不太丰富、不太多选择的产品,犹如皇帝女儿不愁嫁,你消费者爱买不买,因为企业根本就来不及生产。稍后,市场产品逐渐丰富,企业生产技术有所提高,消费者开始有了一些选择权,于是,产品质量成为竞争的焦点。

随着管理科学的完善和运用、资本的介入、技术开发的加速,企业生产力大幅提高,产品愈加丰富,市场竞争更为激烈。企业注重对形象的塑造,企业文化成为管理科学的助力剂,明确企业价值观、理念和远景,打造企业形象的知名度和美誉度,开始助力企业和品牌在市场的腾飞。

可是,当产品丰富到一定程度,当大家都美化企业形象,推广企业形象,竞争也激烈到一定程度。如何拉开你与其他同类企业的距离,成为营销必须考虑的问题。定位理论于是应运而生了。

这使我想起去那次看舞蹈:一群舞蹈演员满台起舞,根本看不清谁是谁,谁长的怎么样。一起去看的朋友说其中有他的女友,可是,一样的服装,一样的动作,是哪位?他自己也似乎说不明白。忽然,一缕追光亮起,一位翩翩起舞的女子正被聚焦其中。朋友惊呼,哦,就是她!我们也都很快看见了。

 

 

这个看舞蹈的经历与定位理论非常相似。那么许多竞品,谁看的见你?聚焦了,突出了,才能容易被看见,所谓脱颖而出。

特劳特的伙伴里斯也是这么说的。里斯打过一个比方:人们沐浴在阳光下可以作为一种享受,但人们皮肤经不起一缕激光的切割或者穿透。太阳的能量为激光数十万倍,但由于分散,变成了人类皮肤可以享受的温暖阳光;激光则通过聚焦变得锐利,可以轻松切割坚硬的钻石和钢板。同样,聚焦可以使企业和品牌获得竞争力。

我们走进任何一家超级卖场,面前摆放着1万多种甚至2万多种商品,同品类的商品也常常可见几十种甚至几百种,比如洗发水、洗浴液,谁能从那么多商品中间冒出来,让自己得到顾客的青睐?按照根据哈佛大学心理学博士米勒的研究,顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间。特劳特进一步发现,随着竞争的加剧,只能给两个品牌留下心智空间,除此就是默默无闻地被湮没了,偶尔才会被人凑巧看到或选择。

餐饮也是如此,全国小吃美食有160万多家,顾客记得起那几个品牌?你不妨试着说说。一个城市火锅店就开了几千家、几百家,谁家能让消费者一眼看到,随时想得起来?你不妨试着想想。

那么,怎样才能让自己成为那被顾客记得住几种品牌?特劳特给出的药方是“定位”。通过精确地定位,使自己聚焦,成为翩翩起舞的众人中的领舞者或独舞者,才有可能把品牌凸显出来。

 

 

人们记住“海飞丝”,是因为它最早提出了“去屑”的概念,成为去屑洗发水的第一号。人们记住“海底捞”,是因为它是第一家服务为王的大型火锅,以往打着北京文化或四川文化旗号的火锅从没有如此周详亲近的服务。人们记住“小米”,因为它是国产手机中同配置档次的手机中最便宜实用的一款,除了后来它打造生态智能系统,迄今为止,“小米”依然是同档次手机中配置较高价格较低的品牌。它们的共同特点是:聚焦某个亮点,使品牌一马当先,深入人心。

定位需要战略高度

定位理论流行了,听课听多了,似乎大家能明白定位了。可是,定位了,却仍然做不起来的品牌依然出现。

怎么回事?定位应该是有力量的啊!

定位不是万能的。定位是需要战略高度的。定位错了,就失去了价值,就不能获取正能量。

巴奴毛肚火锅定位并且取得成功之后,有不少餐饮人学着巴奴,给自己打上毛肚火锅标识,可是往往难能成功——其中有成功的案例留待下期分析。为什么?蛮简单,品类定位是抢占心智第一,人家巴奴已经把毛肚火锅第一牢牢占住了,你还能被人看好吗?更何况,品类定位之后,围绕着定位要做一系列的战略配称,比如模式定位,产品定位,服务定位,传播设计,等等,这都是需要专业智慧和能力的。

 

 

巴奴的定位以毛肚为主 

吴歌所知道的一家火锅店,在巴奴成功之后不久,应用定位理论为自己抢占了一个品类:鹅肠火锅。这家火锅显然没有跟毛肚火锅的热风,而是避开了毛肚火锅的锋芒,为自己抢占了另外一个品类,而在当时,确实成为这个品类第一号火锅。当采用相应战略配称开出新店和提升老店之后,这家店取得了很好的业绩,一时成为当地城乡发展最快的火锅。

可是,随着火锅市场竞争加剧,别家也纷纷采取战略设计提升改造,鹅肠火锅的魅力逐渐下降。于是,去外地开店,继续推广鹅肠火锅,却屡遭“滑铁卢”,鲜有大获成功的。不得已再次转向本地市场,换用低价策略吸引客源,宣称回报家乡父老。

生意做到这个份上,显然不是蒸蒸日上的气象。那么,是哪里出了毛病呢?

 定位。问题出在定位战略价值上。

鹅肠,是四川火锅中的主要食材之一。喜欢吃鹅肠的客人也不算少。但是,鹅肠只能算一个小众品类,它不是人见人爱的东西。这与毛肚大不一样,四川人说:无毛肚不火锅。没有毛肚不算吃火锅。鹅肠呢?查看一下大众点评网,叫做鹅肠火锅的店家极其少见,但绝不是“物以稀为贵”,而是“物小众而不贵”。在众多火锅顾客点评中,提及或推荐鹅肠的一般大约在点评条数的1%左右,可以想见,鹅肠对于吃客,属于不具“普世价值”意义的食材,而毛肚则基本是具有“普世价值”意义的食材。

 


鹅肠本身所具备的品类价值并不高 

 

好了,当你选择的品类不具“普世价值”意义,不是蓝宝石,而是蓝石头,那这个定位就没有战略价值。如果再加上附近城市热销的“扬州老鹅”,采取买老鹅就送鹅肠或鹅血的营销手段,那这块蓝石头早晚会遇到困扰的。

 

 

 

蓝品牌战略之核心:善志蓝宝石----差异化赢利强基因

 

著名的西贝莜面村,目前在全国开了200多家门店,年营收35亿元。但当年它也在定位上走过弯道。

上世纪90年代初,西贝创始人贾国龙从大学二年级退学,回家开了小吃店,第一年就赚钱了,成为万元户。后来去开海鲜店,却几次不成功。2001年改卖家乡特产莜面和羊肉,居然成功了。西贝莜面村诞生了。第二年营收过亿。2010年超过5亿元。

这时,西贝想着要让自己进一步提升。恰是特劳特定位理论大举进入中国。西贝找了特劳特团队做战略定位。

定位专家给出的品类是:西贝—西北民间菜。号称:90%的原料来自于西北的乡野与草原。可是,营销并没有出现火爆。

接着做升级,把民间去掉了,因为“民间”不具价值感,改为:西贝—西北菜。号称:草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮。市场反应仍然不行。

换个团队再改,据说这次用了里斯的中国团队,定位了新的品类:西贝—中国烹羊专家。依然不行。市场反应平淡的很。

几次定位,翻腾了两年,传说西北花费了上千万元人民币。

为什么不行。比较集中的意见是:西北民间菜和西北菜都不具价值感,不在中国八大菜系之中,给人的感觉就是品质不高的菜肴,而西贝菜品的定价又并非低价策略。至于烹羊专家,西贝其实名不副实,说到吃羊肉,首推内蒙、新疆,才轮得上西北——西北给人的感觉就是以陕西为主的黄土高原。因为这几个定位,反而把西贝原来的莜面淹没了。

 


西贝的新广告口号

 

贾国龙决定废弃重金买来的定位,改回西贝莜面村,围绕着莜面这个品类,从“I  LOVE  YOU”中提炼元素设计了新的LOGO,作了一系列的战略配称,包括环境设计,菜品设计,服务设计,推出了“闭着眼睛点,道道都好吃”的广告口号。果然,西贝再一次爆红了。蒸蒸日上的发展到了30多亿的销售收入。

西贝莜面村,“莜面村”其实已经是一个定位,这种把品类融于品牌的做法非常高明,完全不再需要画蛇添足的什么“西北菜”之类,把莜面的价值提升并且很好地传播了,西贝的定位就成功了。当然,其他方面的定位配称也缺一不可。

 


定位颇为尴尬的西北菜 

 

业内有对西贝的口号提出疑义,认为西贝的菜品并非道道都好吃。吴歌认为,这正是西贝的精明之处,不好吃可以提出来啊,西贝服务员有权给你免单。而且,引发你对广告口号的兴趣,疑义或者思考,引起一些争议,不正达成了充分关注的目的吗?

 定位帮助品牌占取战略优势位置。

 品牌通过定位,充分聚焦力量。

 定位具有战略高度,才能获得价值。缺乏价值等于零。

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