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日志

定位理论有多么神奇?(上)

(2018-04-21 16:18)
本文出自善志餐饮品牌定位http://www.sense-idea.com/dingwei/,转载时请注明出处。

   一位做餐饮的朋友告诉我,现在餐饮界特别流行一种定位理论,凡是运用定位理论的餐饮无不大卖无不热火。餐饮老板们非常热衷地去听各个机构的定位课,不怕远,不怕忙,都要去。
 
  吴歌认为,定位理论或称定位战略确实非常棒。这个发源于美国的营销理论,曾经帮助许多美国企业和品牌称雄市场,也帮助一些美国企业和品牌长驱直入占据中国市场,现在它被洋为中用了,已经给许多中国企业和品牌带来不少生机,亦会影响更多中国企业和品牌。
 
那么,这定位理论究竟有多么神奇呢?

 

 
 
特劳特“定位”的贡献
 
定位之父 —— 杰克·特劳特
 
 
  定位理论公认出于美国一位市场营销专家杰克·特劳特,他于1969年在美国《工业行销》发布论文《定位:同质化时代的竞争之道》,首次提出商业中的“定位”观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论。特劳特在多年实战中致力于定位理论的不断开创与完善:1981年他与里斯合作出版学术专著《定位》。1996年推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年,特劳特的理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年,《定位》一书被财富杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。不久,特劳特推出了定位理论封笔之作《重新定位》。
 
特劳特封笔之作 ——《重新定位》
 
 
  特劳特定位理论的核心,是关于企业或品牌如何在潜在顾客的心智中实现差异化,从而获得认知优势,在与对手的商战中不战而胜。“重新定位”则是关于是如何调整社会消费心智中的认知,这些认知可以是关于你的,也可以是关于竞争对手的,重新定位的关键是为自己建立起正面定位。
 
  定位理论让引进它的企业或品牌得益匪浅。
 
 
 IT巨头之一的IBM
 
 
  被反复举例的一家企业是IBM。IBM是著名的IT企业。上世纪90年代初的1990至1993年,IBM累计亏损高达168亿美元。微软创始人盖茨预言:IBM将在几年内倒闭!IBM求助于特劳特。
 
  特劳特发现,IBM原来以“大型主机”为定位而取得成功。但随后IBM却不顾科技进步和行业细分的趋势,把品牌相继延伸到小型机、个人电脑、软件、芯片等领域,结果在IT行业陷入重围,被众多专业级对手围歼:硬件被康柏、戴尔、苹果打败,软件被微软、甲骨文打败,芯片被英特尔,工作站被太阳打败。而其中的关键,在于品牌延伸涣散了IBM的核心专业价值以及潜在顾客认知中对于IBM无所不能的不认同。
 
  特劳特提炼出IBM电脑产品线长这一特点,将IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”,这一战略使得IBM成功转型,摆脱了分散,脱离了无谓竞争,走出了困境,2001年的净利润高达77亿美元。特劳特定位理论参与的这次转型,被称为“大象也会跳舞”,成为MBA的经典教材,堪称科技企业史上的转型样本标杆。
 
定位理论的成功案例
  定位理论大获成功的案例,还有美国的西南航空、宝洁公司、七喜汽水、莲花公司等,中国的加多宝凉茶、东阿阿胶、香飘飘奶茶、方太油烟机、雅迪电动车等,也是经常出现在定位战略课堂里的经典案例。
 
 
闹得沸沸扬扬的凉茶大战
 
 
  加多宝凉茶与王老吉凉茶的双雄之战,是许多人所熟知的。加多宝先是获取了一个品牌使用权,卖火了被闲置和冷落很多年的老牌凉茶王老吉,然后王老吉品牌所有者眼红了,收回品牌使用权,自己经营了。加多宝不得已推出了自己的加多宝凉茶。对于这个原来大卖王老吉凉茶并把王老吉品牌吹得家喻户晓的企业,忽然改卖新的品牌加多宝了,这对企业和品牌都是很大的挑战。这个关键时刻,特劳特的定位理论有效地帮助了加多宝实现品牌完美转换——
 
2012年,这是加多宝凉茶推出的第一年,加多宝销售额不降反升,超过200亿元。据国家统计局下属机构中国行业企业信息发布中心发布的数据显示,2012年凉茶市场四强分别为加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂,对应的市场占有率分别为73%、8.9%、4.3%和0.5%。2017年3月,中国食品工业协会发布《2016年度饮料行业整体运行报告》,加多宝凉茶以52.6%的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场第一名,以70.7%的销售额市场份额位居中国凉茶行业罐装第一名,继续领跑凉茶市场。
 
 
加多宝换装后不忘自嘲了一番
 
 
  特劳特的定位理论传入中国之后,国内有了特劳特的合作团队,即特劳特中国企业,中国的定位经典案例大都出自这个团队之手。特劳特的搭档里斯在中国也有合作机构。不过,里斯在中国的名气不如特劳特大,这大概与他们的中国团队造势能力有关。当然,特劳特和里斯的中国团队的收费是非常高昂的,据说,特劳特团队出道之初大约300至400万接一个案子,现今已达1500至1600万才接一个案子。
定位理论在中国发展
  特劳特定位理论也孕育和催生了许多中国策划创意人的灵感,从被企业和投资人广泛关注的非对称战略、爆品战略、冷门战略、蓝品牌战略等倡导者和实践者那儿,几乎都能找到发自特劳特的那一缕渊源。
 
  非对称战略可能是这几家中最为严密和系统的理论,它包含四个模块,战略定位、商业模式、品牌战略、营销战略,四个模块构筑起企业整个战略系统。
 
  蓝品牌战略致力于创建和孵化可以持续赢利的餐饮企业品牌,提纯企业蓝基因,炼铸企业蓝宝石,战略、定位、模式、空间和传播成为蓝品牌战略的创建和孵化重点。
 
 
餐饮蓝品牌孵化系统
 
 
  爆品战略倡导者虽然否认特劳特的定位理论,说它是上一代的理论,却无法否认爆品战略通过打造爆品造就企业与竞争对手差异化的根本点,而这正是定位理论的重要理念之一。
 
  冷门战略的大本营在河南。其标志是2017年3月冷门战略学社在郑州宣告成立。冷门战略宣称:其关键点就是用非常规思维,首先立的是新品类,寻找差异化品牌定位,最终成就品牌。
 
 
善志蓝品牌研究院CEO —— 朱明军
 
 
  这几种战略理论中非对称战略、爆品战略、冷门战略都宣称适应并服务所有企业和品牌,全方位多行业开拓推进业务,唯有蓝品牌战略专注于餐饮行业。善志蓝品牌研究院CEO朱明军宣称,蓝品牌将始终坚守餐饮领域,以打造餐饮蓝品牌为己任,与渴望在餐饮行业快速发展的有志者和投资人共赢共进。
 
  定位理论餐引入餐饮行业,造成了一个品类细分的趋势,使餐饮进入一个品类细分的时代。以前餐饮是只分大类的,如鲁菜、苏菜、川菜,如中餐、西餐、快餐、小吃,如包子、面条、煎饼、饺子、馄饨,等等,而现在许多餐饮进一步被细分了:苗小坛酸汤鱼·捞饭九鼎轩脆毛肚火锅,老土鹅肠火锅,笨妈妈八鲜炖鱼头,太福水煮鱼,春粒辣子鸡米皮,俏蜀娘爽口川菜,严厨金汤酸菜鱼,还有满大街的麻辣烫重庆小面黄焖鸡小龙虾之类,不仅细分品类,甚至就直接定位到单品。支撑着这种细分的背后,是差别化竞争的策略——通过差异化的品类细分抢占消费者心智,这正是定位理论的核心。
 
 
差异化竞争是蓝品牌定位的核心
 
 
  据说,大凡采用这种品类细分的餐饮企业效果一般都不错,因此也深受餐饮人的关注和热望。从善志蓝品牌研究院得知,纷至沓来寻求蓝品牌战略创建或者孵化的餐饮人,居然许多人都张口闭口说定位、单品、爆品……好了,本篇未说完的定位理论神奇之处,特别是它对餐饮企业的影响,且待吴歌下篇继续“吴说”。

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