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永远的小资情结 星巴克品牌历史和文化故事

(2013-02-28 16:03)

  本文出自善志餐饮品牌定位http://www.sense-idea.com/dingwei/show/349.html,转载时请注明出处。

  品牌不仅是产品的标识,有自己的内容,同时也是产品和服务的象征,是其基本内容的标识,品牌是代表特定文化意义的符号,是独占性的商业符号,也就是商标,然后,这一符号需要被人所认知,也就是具有意义,星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。

  星巴克最初成立于1971年,后来使得星巴克名扬四海的霍华德·舒尔茨还未加入其中,星巴克由英语教师Jerry Baldwin,历史教师Zev Siegel和作家Gordon Bowker三人共同创立,创立之初的星巴克主要以出售咖啡豆和咖啡器材为主。

  星巴克这个名字的来由很有意思,星巴克只是中国人的叫法,其英文为STARBUCKS,这个名字来自于美国着名小说家,有着美国的“莎士比亚”之称的赫尔曼·梅尔维尔所写的《白鲸记》,熟悉这部小说的朋友一定会记得小说里那个酷爱咖啡的大副,Starbuck正是这个大副的名字。不过起初的时候,咖啡店的取名也着实让三位创始人伤透了脑筋,一开始的时候,Gordon Bowker本想以白鲸记中那艘船的名字“Pequod”来命名,而他的创意伙伴Terry Heckler却觉得“Starbo”比较合适,这个名字是雷尼山附近广工聚集地的名字,而在Gordon Bowker的坚持之下,咖啡店的名字也最终被命名为了STARBUCKS

 

  或许有人会奇怪,大副的名字是Starbuck,可为什么星巴克的名字却多了个“S”,其实星巴克在创立的时候正好《白鲸记》被改编后拍成了电影,并在全国上映,在starbuck后面加上的“s”代表了英语语法中复数的意思,寓意着将来每个人都会像Starbuck大副一样喜爱咖啡,电影的成功也为星巴克的传奇故事添上了浓墨重彩的一笔,推波助澜的效果不言而喻。以至于后来接手星巴克的Howard Schultz 霍华德·舒尔茨先生也在自己的书中写到,一看到STARBUCKS这个名字就让人不禁联想起海上冒险,同时也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统,多少有些饮水思源的寓意,可谓是一语双关,锦上添花的一笔。

  这里再来谈一谈《白鲸记》的作者赫尔曼·梅尔维尔,虽然梅尔维尔在文学史上拥有很高的荣誉和地位,但那个时候他的读者群并没有很多,他的书主要面向的是受过高等教育以及拥有较高的文化品味和欣赏力的人,说白了,如果没有一定的文化修养和积累,是不可能拜读《白鲸记》的,也就更谈不上对大副Starbuck的了解了。星巴克之所以被冠以星巴克的名字,即从一开始的市场定位上针对的就是那些注重休闲、享受,拥有小资情调的社会精英阶层,而并非普通大众,当然,今天的星巴克已经不像当年那样了,而是有着十分优秀的群众基础,已经充分融入了普通大众的日常生活中了,但星巴克所代表的文化精神和内涵是亘古不变的,也将继续传承和发扬下去。

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