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·定位与品牌的关系：

——定位是品牌的基因

定位：品牌的核心基因，相当于一篇文章的中心思想，是品牌独一无二的核心价值

品牌：存在于消费者心智中，“品牌=认知”，只有消费者心智知道并认同品牌的独特价值（定位），才能称得上是品牌。

善志观点 ：品牌是消费者认知，定位是品牌传达的内容。

·餐饮人的竞争烦恼：

——“我的品牌=？”

　　在这个信息爆炸的时代，从早到晚都有无限量的信息扑面而来，“选择”已然成为了一种困惑和压力。走进超市，上万种产品进入眼帘，而我们需要的仅仅只是其中的几十个；来到餐厅面，对菜单上的上百种美味，我们却只需要其中的几道。这种现象表面看起来是消费困惑，实际上对于经营者更是一种困惑。尤其是在餐饮行业，一方面经营者希望通过丰富的产品来满足客户需求，另一方面随之而来的人工成本、产品损耗、品质把控等成本和管理难题限制着发展和赢利。问题是餐饮经营者始终都不敢正视消费者的“选择困惑”现象，随波逐流地大喊“我=全好、也好、更好”，不敢做减法。例如，大家都知道“海底捞=服务”，海底捞生意很好，我们许多餐饮经营者就派人潜入海底捞学习如何服务，回来后信心满满认为“我=服务更好=成功”，轰轰烈烈推行了一段时间后感觉起效不大，又开始四处寻求通往成功的“=？”，听说行业中有一家餐厅非常火爆，原因是“我=张扬的主题与形象”，然后又继续学习模仿。就这样不停循环，花费了大量的资金和精力，还是没搞清“我=？”，却情不自禁陷入了“赢利难”、“发展难”的困境。

——客户选我而不选他的理由是什么？

　　今天的餐饮行业，受国八条的影响导致市场紧缩，高端餐饮向大众餐饮转型，传统行业转型浪潮中不少人看中了餐饮行业消费需求大、现金流好，大张旗鼓入侵大众餐饮。总体来看，蛋糕在变小，抢蛋糕的人却越来越多、越来越强，站在商家角度“这就是一场抢客户的战争”，站在客户角度“我需要一个选择的理由”。在这场战争中，经营者所采取的战术往往是“价格战”，一味向客户展示“我比他更实惠、更超值”，结果搞得大家无法赚钱，消费者还产生品质顾虑，甚至有的消费者嫌“贱”,怕有失身份而不选择你，所以“价格战”并不是最好的“购买理由”。那么消费者“选我而不选他的理由”是什么呢？

善志观点：“与众不同”是消费者“选我而不选择他”的最有价值的理由。因为“与众不同”，所以别处找不到，只能找我，有利于增加客户黏着力和忠诚度；因为“与众不同”所以更有特色和个性，有利于推动附加值，确保高单价，赢利有保障。善志把这种“能转化为经济价值的与众不同”称为“蓝宝石”。

·定位就是做减法：

——“什么都好很难成功”

　　定位是战略层面的决策，其重点在于衡量企业利益最大化后的战略减法——“决定不做什么，只做好一点”。很多餐饮经营者问“为什么只做好一点，什么都做好不好吗？”当然每一个细节都做到好“听起来”是很好，但“竞争起来”却不好。

　　在如今这个餐饮行业高度竞争时代，个性不鲜明很快就会被淹没，有限的资源和资金必须聚焦在某个特色点，才能在众多竞争者之间脱颖而出。就好比只有一把盐，把它洒在盆里就感觉不到它的存在，但是如果把仅有的这把盐洒在杯子里，就能强烈感觉到它的咸度。

　　在如今餐饮行业三高难题困扰的难赢利时代，“什么都好”意味着增加更多的成本和耗费更多的精力，无疑给餐饮追加了难度砝码。

善志蓝定位观点：

　　定位是在战略层面做减法，确定一个更适合企业的独特价值主张；在战术层面不需要做减法，而是百花齐放的共同推动这个独特价值主张。就好比一篇好文章，中心思想只要一个，写作手法可以丰富多彩。

·定位就是挖掘“蓝宝石”：

　　善志把定位比作“蓝宝石”。“蓝”指与众不同，“宝石”指能转化为经济或对企业有利的机会价值 。

——“善志主张蓝色差异化竞争”

　　众所周知“红海竞争=价格战”，所谓的“红海竞争”就是指“同质化竞争”，如果所有餐厅卖的东西都大同小异，消费者就会感觉可有可无，除非用价格来打动，餐厅只能比谁更便宜、超值，降低价格的同时为了生存不得不降低品质，最终被消费者所抛弃，导致无法赢利。经营者都知道：“企业的目标是赢利最大化”“企业不赢利=犯罪”，听起来似乎比较功利，事实上企业是商业行为，必须依靠赢利来支付工资和其他成本，所以“红海竞争=无利行为”，对于企业而言是行不通的。

善志主张：蓝色差异化竞争，“蓝色”指与众不同，只有拥有别的餐厅吃不到的特色，客户才会慕名而来，才愿意支付更贵的价格，并以此炫耀。

——“不是所有的机会都是价值资源”

　　在研究定位的过程中，我们发现“不是所有的蓝色都是宝石”，有的机会资源看起来很有特色、与众不同，但事实上能转化为经济价值的可能性非常小，善志人将这种蓝色资源称之为“蓝石头”。例如：“时尚餐厅”这个定位，虽然看起来附加价值非常高，而且是人们向往的，但这种定位从赢利角度看有“高成本不良基因”，从品牌生命力角度看有“偏离消费本质不良基因”。如果以“时尚餐厅”为定位，意味着装修投入大，同时因为“时尚=潮流”，为了确保前沿性，必然产生高刷新成本；另外这个定位会逐渐将客户引导为“为了环境而来，产品本身被弱化”，大众餐饮的本质是“吃”，长期偏离本质会导致回头率降低，品牌容易短命。

——“蓝宝石”在哪里？

　　餐饮经营者都知道自己苦苦寻找的“我=？”在专业术语里叫“蓝宝石”，而且深知其重要性，但让很多人百思不得其解的是，那么多有聪明才智的经营者不停寻找，“蓝宝石”为什么那么难找？善志作为第三方的角度，在这个方面看得比较清楚——根本原因是方向错误。餐饮经营者习惯于“向内找”，事实上品牌的“蓝宝石”不在企业内部，而在消费者心智中，应该在消费者已有认知中去寻找“还未被抢占的高价值机会资源”。目前中国餐饮行业的消费认知机会资源还很多，经营者也逐渐意识到“定位”的重要性，一场“认知抢夺战”正在悄然打响。

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