分享人：岳蒙

整理人:WENCI YU

      品牌分为三个部分:品质、品味、品格。

      可能我解释的品牌和西方现代管理学上关于品牌的解释会有差别，这是我对于品牌的理解，今天分享给大家：

      首先讲品质，品质就是说的质量，而有品质的东西都具有商品属性。什么叫商品？比如杯子、笔记本……我们摆在货架上的物品在传统经济学中，都是商品。而商品品质讲的都是物和物之间的关系，还记得王受之讲的设计学和工程学的差别在于工程学解决的是物和物之间的关系。比如说汽车，其质量好不好、齿轮咬合的好不好，进口车是没有磨合期的，但国产车最初是有的，这是为什么呢？这是因为造就的精度不一样，物和物之间的关系如果处理的不好，会有质量问题。在我们的建筑设计当中，我们讲的收口问题、机电问题等等便是物和物之间的问题。比如我们在建筑学上做BIM的时候处理的就是物和物之间的问题，管线之间、点位之间不要冲突、梁体与墙之间的关系等等都是物与物之间的关系。如果我们想控制品质，物和物之间的关系应该通过流程和逻辑去处理。

      我们讲现代经济学的模式是从最初的福特模式（流水化）开始的，老福特发明的流水线，生产效率急剧提高，由于生产效率提高，汽车的价格降低，汽车因此走进千家万户，所以才产生了美国现在的汽车社会。这就是流水线的作用，我们要靠流程和逻辑来解决问题。在我们的设计品牌当中，讲到我们的品质问题的时候便是在讲我们的流程以及流程之间的逻辑。比如生产一枚大头针也是靠流程，多长多宽多粗、带不带料、多长时间完成等都讲得是流程和逻辑。流程和逻辑是最基本的管理。

      第二是品味，品味提供的是产品，产品和商品之间的区别在于所有的产品某种角度上讲都是商品，而商品未必都是产品，他们的兼容方向是不一样的。比如诺基亚手机对现在的消费者而言就是商品，而新一代的智能手机就是产品。这是因为产品里面最重要的一个特点就是体验。

      商品决定的因素是成本和利润，产品决定的因素是产品带来的利益。比如一杯水，在不渴的情况下，没有人会为这一杯水付一分钱，因为不需要；如果在沙漠里，渴了三天，没有这杯水,生命可能就支撑不下去，哪怕用所有的财产去交换，也愿意。因此，决定一件东西真正价值的是”它能为客户带来什么利益”。比如Iphone手机，苹果公司为什么现在市值这么高，因为它带来了一种新的体验，解决了人们非常多的体验问题。现在的小孩（5岁以内）从来没有接触过电脑，拿过来ipad就能用，而且比大人用的还好，但是你让一个三岁的孩子用你现在的电脑，会非常麻烦，他理解不了这两个世界之间是有区别的。这就是体验带来的效应产生的结果。某产品有没有品位从某种意义上讲是有没有给人们带来有趣的体验。

      我们公司做设计非常重要的原则是基于社会行为学和社会心理学的。社会行为学和社会心理学概括起来就是社会悟性。比如李开复、唐骏、乔布斯，这些人都是社会悟性非常高的人，他们对人类社会的本质、社会行为的本质理解的非常深刻。从上个世纪的工业时代的生产模式福特模式，日本和德国把这种福特模式发展到最极致的一种状态，很多的汽车公司都在向丰田汽车公司学习，丰田的生产方式是精益生产既是一种以最大限度地减少企业生产所占用的资源和降低企业管理和运营成本为主要目标的生产方式，同时它又是一种理念，一种文化。实施精益生产就是决心追求完美的历程，也是追求卓越的过程，它是支撑个人与企业生命的一种精神力量，也是在永无止境的学习过程中获得自我满足的一种境界。因此他们的流程太棒了。如果你问一个18世纪的人他要什么样的车，他会告诉你，他要最好的马车。他不会告诉你他要汽车，这就是创新和需求。一个人有没有能力先于这个时代发现一些问题，而且可以引领它，这就是社会悟性的问题。

      社会悟性低的人处理物和物之间的关系没有问题，但处理人和物之间的关系的时候，要处理的就是人机工程学，而在世界上真正有变化的就是人，当考虑人这样一个复杂的因素的时候就会有一定的难度。因为人在一直变化、发展、具有创造性、不可预知性、不确定性，所以跟人打交道最难。所以，我们在做设计的时候，前期有一个先导性的工作就是处理物与物之间的关系，为何要这样做，为何要这样处理，我们的选择是基于不可辩驳的理由——心理学和行为学。

      比如前段时间看过一个片子，《战略特勤组》讲述的是美国一位高级的顾问审判犯人，各种残酷的刑罚都用，在他手里没有不张嘴的犯人，美国中央情报局就会把一些非常难缠的犯人或恐怖分子交到他手里，他都能给解决，最奇妙的是他都不知道为什么这种方法会管用，但他这种方法就是会有结果，这就是基于他的社会悟性。处理人和物之间的关系，如果处理的顺畅，就会觉得非常好用，比如汽车，高档的汽车品质已经不是人们所追求的了，奔驰、宝马、沃尔沃等等，基本上已经不再告诉你它的品质有多好，因为高品质的汽车都差不多，再好又能好到哪去，它的重点就不在基于品质而是体验，因为体验的基础已经兼容了品质，这里最重要的也是体现了人与物之间的关系。

      第三点是品格，公司有品格、组织有品格、团队有品格，小到个人大到国家都有品格。首先品格包括价值观和愿景，“我们是谁？”“我们要到哪里去？”“”如何做到？“这三个问题解释了我们的价值观。

我们要提供最棒的住宅体验，做空间增值的专家——“我们是谁？”

我们要为社会提供怎样的终极价值，提供什么样的产品和体验——“我们要到哪里去？”

“君子爱财，取之有道。”“有所为，有所不为。”——“如何做到？”

      品格的第二点是文化，在我高中的时候，老师让写过一篇作文，题目是“…...文化”。当时觉得文化太广泛了，没法写，比如收藏筷子是筷子文化；煮个水饺里面还有文化叫民俗文化；再往大了说叫餐饮文化等等，文化太多了，但到底什么是文化？日本人讲“文而化之”是文化；《中庸》说：“参赞天地之育化，”叫文化……但究竟什么叫文化？我考虑过很久，我用自己的话解释它就是“你对待事情的态度”就叫文化。我们对待水饺的态度就是水饺文化；我们对待筷子的态度就是筷子文化；当水饺和筷子在一起我们作为餐饮去对待的时候就是餐饮文化。我们讲一个人有没有文化是他对自己对他人对社会的态度。而不是说这个人受了多少的教育、认识多少的字、念过多少的书，跟这些是没有关系的。今天在微博上看到，陈丹青写到“现代这个社会已经没有淑女了，我们培养不出淑女了。“因为淑女那一代是在解放之前，不是你读了多少书，完全是家庭教育培养出来的，那时候的女孩子非常的端庄、贤淑，都是家庭教育的结果，不是社会教育的结果。而我们现在已经不存在那种家庭环境了，所以培养不出淑女，因为没有淑女文化的根基，所以没有淑女。我不相信一个没有淑女的社会里会有绅士，这是不可能的，因为绅士都是淑女生出来的。台湾的做企业管理的大师曾仕强讲过，中国为什么现在出不来圣人，由于女性的堕落。很多伟大的人物都是由于他有一位伟大的母亲,比如毛泽东、曾国藩。我看过一篇文章：郑念（如图一），壳牌石油公司上海办事处总经理夫人，1966年被关入看守所，6年多里饱受刑罚虐待，有人劝她大哭示弱，引发看守的善心，她说：“我实在不知如何发出那种嚎哭的声音，这实在太不文明了……”看到这段，我对法庭上那些爷们的泪水充满鄙视。贵妇从来分两种：一种是气质高贵，一种只是身上的东西很贵。这就是淑女，这就是文化。

                                                           （图一）

      对于一个企业而言，我们的文化是怎样的，是如何传承的。比如《亮剑》中李云龙是如何传递亮剑的文化，就是这样。在品格里面最重要的因素是人和人之间的关系，当一个人做到人和人之间关系的时候，就不在于你是做什么的，完全基于你的文化背景、社会诉求和价值观，我们做某和君子文化相关的项目的时候，我们跟客户说，何谓君子？君子就是如沐春风。这种人跟任何人打交道始终处于接纳状态，非常有魅力，比如周恩来、朱镕基。在我们的生活当中，时常会遇到非常热情的人们，即使他们其貌不扬我们也会非常的喜欢，比如马云。有些人才华横溢、魅力非凡，我们便会忽略他们的外貌，比如莫扎特。

      讲到人和人的关系，放大后其实就是企业或品牌与社会的关系。企业是要有社会责任的，中国前两名的国企，每年从社会上榨取的利润是中国前500家民企利润的总和，这正常吗？全世界也没有这样的，国企的责任是“护国本”，比如说要造某种机器，但是只是用一次，却对国家进步非常的重要，而民营企业去做不合适，因为亏本，这种状况下就只能让国企去制造，当这个行业不成熟要亏本的时候，国企顶上去，运作成熟以后，马上转到民营企业当中去，国企撤资退出来。明治维新后日本为什么发展那么快？在历史课本上，有个重要的名词叫大财阀，而大财阀最早的投资人是政府，政府把根基打牢以后，马上转让给个人去经营，政府控制一部分的股份，这就造就了日本明治维新以后迅速走上了发达国家的道路。

      这就是我们对品牌的理解——品质、品味、品格。有了这三个方面诸多的问题最后汇聚成了品牌。而我们在这所有的板块当中都要努力积累，有一天破茧化蝶的时候，我们才能真正地说我们在做一个品牌。