最近做的几个项目以及受品牌老总们天马行空奇思妙想般的商业点子的启发，突然使对我们这行有极为深刻的体会。因此抑制不住的用一些人们日常所能感受深入浅出的语言来描述零售设计的观点。而非高高在上，给一通权威式的灌输或一些枯燥术语阐述。所以我不管观点是否错误也好，正确也罢。还是积累也好，总结也罢。反正各位看官觉得有趣就行！反正对自己零售设计方面的研究整理有益就行！如何提高零售设计水平?除了设计之外，你还要研究一点财经以及战术方面的知识。

       在我们的日常生活中零售设计无处不在，当您进入商场或者购物中心你所走的每个位置，其实都被设计了。很容易让人产生购物冲动，或许你进来之前并没有打算买多少东西，甚至你本来只想从商场抄近道去另一个地方，但在那种特定的环境中，你的知识、情感以及其他体验都在这个时候被调动起来—你看到了某家杂志上介绍过的新产品，你碰到了早就想买而一直没碰到的某种商品，你发现曾经不幸损坏的类似物件在角落里呆着不知不觉之间，你会随手拿起来看一看，然后埋单。等到你走出商场，你会发现自己大包小包地买了很多计划外的东西。这是怎么回事？

       你一定想不到，在这一连串的偶然事件背后，是一群极具有商业头脑和创意的设计师所精心设计的结果。包括你的抄近道行为，停留驻足观看行为，都在他们最初的设计考虑范围内。听上去有点像最近的一部好莱坞大片《守法公民》的情节，男主角克莱德是一个IQ超级高的战术专家和发明家，他所安排的每件事情都有其深刻战略意义，并对未来造成了严重的后果，而似乎在他面前，所谓的权威机构也变得如此地无能为力，任何人都没办法阻止克莱德所制造出来的混乱。
        同样，你逛街的一切的偶然，也是一群高智商的人所精心设计的结果，而他们谋杀的目标可不是如电影中什么人的性命，而是您身上的“钱包”、“存折”、“信用卡”。而消费者因偷懒借道、借卫生间使用的行为，相反的成为他们预先设计“谋杀”路线。沿着这些路线，设计师在其中设计一些具有挑逗力的主打商品。有的时候，他们会在路上设置小小的障碍—有一两个放了商品的矮柜，让你不得不以S型路线前进。这会延长你在商场的逗留时间，增加你与其他商品的接触频率，但又不至于让你讨厌。那些随机发放的DM也暗含心机。比如家居品牌特力屋每一次为新店开张设计DM时，一定会把蜡烛印在上面。创意十足又不便宜的蜡烛并不是销售最好的产品，大多数人买过一次后再也不买了。但很奇怪，这些蜡烛印在DM上，却是最好的挑逗符号，很多人会拿着DM冲到店里问：它在哪里？很多人以为逛街只是一件随意的事情，没有规矩。他们错了，事实是这样的—在逛街背后，有很多你不知道的零售设计的秘密。

下面是我精选整理的10个问题，来看看零售设计给你的谜底吧！

 为什么百货商场总是比购物中心拥挤？

      消费者感觉到的购物体验的不同，其实正体现了百货商场与购物中心在业态上的主要区别。购物中心更加注重购物体验和商场主题，面积通常要比百货商场大。一般百货商场的面积从几千平米到上万平米，很少有百货公司的经营面积可以超越10万平米；可对购物中心而言，5万平方米以内的购物中心只能被称作社区购物中心，面积在10万平米以内的购物中心可被称为市区购物中心，城郊购物中心面积在10万平米以上。所以，除了从名字判断商场的业态外，面积也是最易判断这两者的要素，而面积的大小是带来不同购物体验的直接原因。但也不能单单依靠面积来判断这两者，因为毕竟也有小于5万平米的购物中心。百货商场和购物中心还有很多的不同。比如，体验消费概念越来越多地引入购物中心，在它的业态组合里，会有大量的餐饮、娱乐、健身、美容等主题项目进驻。一般购物、餐饮、娱乐的比例会达到50：32：18，或者娱乐比重更高。而百货商场只有商品消费，极少有什么体验式服务项目。另一个能感觉到的不同是，百货商场有统一的收银台，消费者虽在各专柜选择商品，但却是到商场里固定设置的收银台缴费。而在购物中心，消费者是直接在专卖店内完成交易的，无须通过第三方。之所以出现这样的差别，是因为百货商场主要是通过专柜销售收入分成的方式（一般提取1至4成）获利。百货公司统一收银掌握每个专柜的销售额后，每月根据它们的提成比例进行结算，将扣除提成后的销售资金再返回给各专柜的供应商。购物中心则主要通过分租物业的租金收入获利，但购物中心也逐步向提成的方向发展，租金+提成的方式正在被使用。表现在促销形式上，百货更多的是通过打折或返券来带动销量，购物中心更注重的是在商场内举办一些活动聚集人气。但这些区别正在逐渐缩小，银泰百货CEO陈晓东说，要把百货做成一个类似购物中心的形式，来发展服务的外延。而购物中心也在迎合趋势打折促销，毕竟对于精打细算的消费者来说，多一些折扣比热闹的现场活动更能激发她们的购买欲。

 
为什么同等规模的商场，一些有超市，一些没有？

       有谁愿意拎着从地下超市买来的大包小包，去逛楼上的服装店呢？事实上，只打算去超市购物的人并不会特别注意那些橱窗里的服装，尽管那些衣服只需上个楼就能买到，可她们或他们更愿意另外花时间去挑选、购买。万达集团发现，虽然超市带来了大量人流，可是给商场里其他业态贡献的人流却只有10%左右。但很多开发商还是愿意将商场地下一层的大部分面积给超市使用，尽管超市支付的租金只是服装店的1/5，甚至更少。开发商有着自己的小算盘。一个超市除了能辐射到周边的住宅小区外，更重要的是，在商场建设初期引进沃尔玛、家乐福这样的主力商户，不仅能吸引大量的小租户，还能赢得土地、银行贷款方面的优惠和支持。但再精明的商人也有算错的时候。西安万达购物中心的沃尔玛超市，因为批文问题比商场晚开业半年。万达发现这半年在没有超市的情况下，商场一样很火，它们有些后悔。商场里是否要设置超市？在它的发展前期，引入超市容易带动人流是个不错的决定。但如果开发商成熟，商场位置又很好，引入超市这个租金杀手，便显得有点多余了。

为什么扶梯总是设在离商场大门较远的背面？

     在很多专业零售设计公司所设计的商场，在进门处是看不见自动扶梯的，它离入口会有一定的距离，并且背对大门。如果想去二层，你沿途将经过从正门到乘扶梯上楼处的各个店铺，这增加了你在这些店铺消费的几率。那些未找零售设计公司所设计的商场正在为扶梯的位置而烦恼。比如上海龙之梦购物中心曾经在设计上计算失误，导致开业前几年商业氛围很成为大问题，比如通过电梯链接地铁2号线和轻轨，确实也能吸引很多人流，而电梯就在一进门的位置，这的确方便了消费者，但对商家来说，却可能减少了消费几率。可扶梯是当年在商场建设时就造好的，现在改变位置会有难度，只能用大面积的广告柱和广告板来引导客流。龙之梦地下二层与地上二层的自动扶梯也存在这样的问题。客人由直接就从地铁二号线穿行到轻轨，而这个设计必然导致顾客不会深入三层以上靠商场内侧消费。不过，龙之梦已经请来上海来福士广场的运营团队前来解决此问题，目前给出的方案是，在原本规划是高档的商场引入大卖场在二层一层举行一些特卖会吸引人流。

       为什么会在一个购物中心里有时会看到同一品牌的两个店铺？

 
      一些购物中心里是涵盖了百货业态的，这个百货店往往是购物中心的主力店，在很大程度上决定了购物中心的品质。这样的组合有利于丰富购物中心的品牌，但也有可能出现购物中心和百货店引进了同一品牌的现象，造成冲突和恶性竞争。万达在宁波的购物中心和银泰百货合作，就发生了这样的冲突，只能在后期协调。出现这种情况还有一个原因：超市将外围一些铺面出租给其他品牌使用，造成了和购物中心里单个品牌租户的重合。那些大型超市一般都要占据着约两万平米的面积，但它实际使用的商业面积只在一万平米左右，剩下的面积，超市以几倍于它付给开发商的租金出租出去，拿来和自己支付的租金对冲，有时甚至会有盈余。

为什么那些新开的购物中心，会喜欢引进新品牌？

       作为某个品牌的粉丝，你可能是为了购买这个品牌的衣服而逛了一座商场。所以，那些拥护者众多、仅此一家的品牌就和商场的主力店一样，起到了带动人流的作用。在北京来福士广场招商时，开发商凯德商用的董事总经理蔡梅凤就提出，希望有更多第一次进入北京甚至是中国的新品牌加入进来。所以，她特意找来了新加坡的同事合作，最后他们从新加坡带来了两批租户，第一批是做服装服饰的，另一批是做餐饮的，目的就是希望通过这些新品牌带来人流。

为什么在服装区也能品尝到咖啡？

       品牌自身对于它的邻居是谁有着非常高的敏感度，所以，你会看到耐克旁边总是有一个阿迪达斯，那些果汁、咖啡等饮品也都是统一放在同一层。但这几年开发商们又渐渐发现，有时将服装和饮料穿插放置一下，效果可能更好，这不仅能带动饮料的额外消费，还能给消费者更好的购物体验。
      现在，当你逛街口渴时，不用再为了买一杯饮料跑到商场的地下一层或是外面的小铺去了，一些购物中心已经将饮料和服装混搭在了一起，比如北京大悦城的二层—星巴克就挨着一些服装品牌。更多的购物中心则是将每层的中庭位置做成了餐饮区，让服装店铺都面对中庭开放，北京的新光天地和来福士广场就是这样。

为什么运动品牌一般摆放在地下或较高楼层？

       新兴的购物中心，通常会将一层和二层的店铺出租给那些有知名度的国际品牌，以此来体现购物中心的整体形象，三层更多的是一些在中国有影响力的本土品牌。但同样是国际品牌的耐克、阿迪达斯、彪马等，就不会出现在一层，而是被安排在了更高的楼层或者地下。原因是运动服饰的款式变化并不大，不管放在哪里，它们都有更为固定的消费群。

为什么去吃大餐或者看场电影，总是要上到商场的最高层？

     在上海正大广场建设之时，设计师John Jerde 2000年冬参观了面积达30万平米的曼谷Bangkapit Mall，看到众多青少年在其顶层的巨大多功能厅外等待观看星期演唱会，于是产生灵感，回国后立刻修改原有的建筑图纸，在九层加建了多功能厅。现在，这个多功能厅已经成为沪上大型品牌发布会、大型路演活动、明星演出的聚集地。如何带动商场的人流走向高层，这是开发商们在商场设计初期就会考虑的问题。通常，他们会将餐饮、电影院、游戏厅等容易聚集人流的项目放置高层，以此消化高层的面积和带来人群向高层流动。这些项目的招商一般都在商场建设初期完成，因为餐饮、电影院等对排烟、层高等硬件设施都有着特殊的需求，如果到后期再调整的话，会造成建造成本上的巨额浪费。事实证明，除非品牌特别有号召力，否则那些摆放在五层的衣服总是不如一层的畅销。而去就餐和看电影的人群消费目的性强，这些项目放在高层并不会影响他们的热情。那些新建的商场，餐饮的比重已经越来越大。“怎么让顾客从地下一层到最高层都会想逛，如何将他们更长时间地留在商场里，必须有特色餐饮，它会像磁铁一样把人流吸到高层。”蔡梅凤说。该公司新建的北京来福士广场就将餐饮放在了地下一层和商场的五层—最高层。娱乐业态也有着同样的效果。万达广场发现，在开业初期，最火爆的业态一个是超市，另一个是电影院、KTV、游戏厅、等娱乐项目。因此，在吸引人流方面，万达有一条定律：零售只能占60%，餐饮娱乐等非零售占40%。

        另外，一些专业化商场的的团购区，和儿童游乐区也总是安排在商场的最高层，比如我设计的上海第一食品商店。南京东路以及五角场的两家商场，他们的团购区，儿童游乐区就设置在顶楼，目的也是带动这些位置的人流。使得这些属于商业的偏远地区，也能产生点经济效益。