近年来，商业综合体，百货、商场等业态逐渐呈现同质化发展的趋势，如何打造差异化的项目，创新商业空间设计，做足体验成了各大业主一直都在思考的问题。在这样的大背景下，”沉浸式体验“不断在业内高频出现，主题式的商业项目不断涌现，如果打造属于商业项目本身自有的标签与个性，如何打动消费者，将项目价值、理念、情感等商业肌理逐步渗入消费者心里？从去年火爆全中国的”京味儿“主题街区”和平菓局“的设计，也许能找到一些思路。

 

项目背景
2019年1月，北京市东城区政府正式对外公布了王府井步行街改造计划，和平菓局项目是繁荣商业街区文化的一个重要组成部分；此外，和平菓局也是百货大楼转型升级的重要组成部分。在这一背景下，百货大楼与局气餐饮共同打造和平菓局项目，重塑老北京街区风貌、市井胡同、风味小吃等各项体验性的场景，集中体现半世纪前北京城市形象。

 

王府井打卡新地标，帝都弄潮新宠儿
和平菓局是王府井百货大楼历时4个月，深度打造，于百货大楼地下二层重塑了一座半个世纪前的北京城，建筑面积2000余平方米，旨在重新发掘北京文化的精髓与美好，复兴京城点心的老味道、好味道，为顾客呈现一个纯粹、真实、鲜活的北京城。于2019年8月12日正式开业。
作为王府井步行街文商旅结合的典型项目，和平菓局是传统商业改造升级的典范。开业一个月以来，日最高客流量突破16000人，周末日均客流11000人，平日日均客流7000人，开业前三周全天均限流。日均销售6万元，其中北京本地消费者占比达到60%以上，年龄在16-35岁之间的顾客超过75%，成为王府井步行街上新晋"网红打卡地"。
百货大楼8月客流量同比上升26%，环比上升41%；销售额同比增长8%，其中餐饮收入同比增长45%，带动王府井百货大楼的销售。

 

京味儿主题街区设计，打造场景沉浸式体验空间
和平菓局通过“场景”、“沉浸式”、“体验空间”三个角度进行场景空间的打造。

 

场景
和平菓局在场景的打造中，以“国风潮”为核心，高度还原老北京生活状态，每一个场景打造所利用的元素均为货真价实的物件。

 

主要由16个场景构成。包括正阳门车站、椿树书局、时间照相馆、饽饽铺、敕建小党寺、松鹤堂、全息戏院、劝业场、汲古斋、前进副食店、和平邮局、红星粮油铺、明档、和平小吃街、和平戏院、北京胡同构成。

 

 

记忆中的青砖胡同，

胡同里的自行车、鸟笼、冬储大白菜，

街边的粮油店、副食店、蜂窝煤店、

照相馆、理发店、录像厅、剧院、糕点店，

还有绿皮火车……

 

这里简直就是原汁原味地

复制了一处老北京百姓社区，

浓浓的年代感、怀旧风扑面而来。

 

 

沉浸式
在“和平菓局”里，有穿着不同服装的工作人员，大多数都会让你想起上个世纪八十年代、九十年代。在沉浸式的打造上，和平菓局主要通过真人NPC、展览播放两方面来实现。包括在特色小吃售卖形式，也采用沉浸式形式展现。

 

 

 

和平菓局的最动人之处，

是一切都显得那么真实，

这里的绝大多数物件都是真实的、鲜活的，

连胡同墙角摆放的大白菜都是真实的，

每一个细节都呈现原汁原味的年代感。

 

 

 

 

以致于人们进入这个空间

都觉得完全不真实，

有一种梦幻感、穿越感。

 

 

 

 

戴着红袖章、在“煤厂胡同”看着行人不要从出口进入的居委会阿姨

 

“和平小吃街”一手收票子一手炸灌肠的厨子

 

偶尔路过你和你唠几句闲嗑的糖葫芦大爷

 

体验空间
和平菓局的“体验空间”，用最简单的话来讲，分为两大块：不卖货的地儿，卖货的地儿。这两大块的比例大约在3：7。其中，卖的货主要以特色小吃为主。

 

在这里，您可以见到各种旧时美食。

无花果、话梅丹、跳跳糖、麦丽素，

全是充满童年记忆的零食。

当然，这里缺不了老北京小吃，

卤煮、炒肝、爆肚，

豆汁、焦圈、炸酱面，都有。

当然，北冰洋汽水绝对不能少。

 

 

而这里的主打产品，则是京味糕点。

 

北平冰匠，主卖：冰淇淋

京城味道 X 于小菓

和平菓局除了作为好玩有趣的拍照圣地，和平菓局也是一座不折不扣的美食宝藏，几十种小吃推广老北京文化，桃酥、牛舌饼、荷花酥、京八件、卤煮、炒肝、爆肚、豆汁、焦圈、炸酱面……此外，与于小菓合作，引入传统糕点，展现传统糕点制作工艺。

 

借助场景沉浸式体验空间，打造“国潮”主题街区设计
和平菓局用钢筋水泥的物理方式，极大程度还原了老北京的现状，创造了VR技术也望尘莫及的沉浸式体验。国潮元素在整个空间蔓延，商业面向的主体从“普罗大众”变成了“每一个个体”，北京人来这里找回忆，外地人来这里看北京。
在场景沉浸式体验空间的打造过程中，强化物件的还原度，尽可能展现其原真性；利用真人NPC、展览播放、演艺等方式打造沉浸式空间；结合场景，引入餐饮小业态，打造体验空间。
文旅融合的主题街区设计
和平菓局属于跨界争取战略资源的商业模式创新。将老北京历史文化与娱乐相结合，不仅助力和平菓局在菓子这一平庸且竞争激烈的品类中获得溢价，更能通过将自身变为王府井步行街热门打卡地的方式，变身旅游目的地，获得更多政府资源的支持，进入到更有想象空间的文旅产业。
创新营销模式

和平菓局通过复刻老北京的生活场景，创造了一个自有IP：这个空间情景媒体本身所自带的记忆杀、格调和莫名的高级感足以激发用户的七情六欲。这些情感情绪很容易转化为用户的自媒体内容产出行为。在自媒体激发方面，每天2万人次的参观，就是2万条朋友圈和2万张九宫格，这种裂变足以比肩很多大媒体和大IP内容。

“场景化”主题街区设计的魅力在于把商业面向的主体从“普罗大众”变成了“每一个个体”，个体的心理、情感需求得到了充分重视。这使得商业项目必须让这些个体时刻沉浸在能够“触景生情”的场景里，才有可能触发他们更多的为情怀“买单”。商业的最终目标是满足需求，获得回报。开辟此类主题街区不仅给消费者带来丰富美味的餐饮及新奇有趣的体验，同时也帮助一些小型餐饮解决坪效问题，控制租金成本，对商场而言也可以通过场景化的打造收获更多客流和消费。

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