大数据时代：国际酒店品牌需本土化、接地气_刘学军

　　酒店传统数据库是漏斗模式，淘出最精华的客户，但是在当下酒店更需要涟漪式的数据模式——实现最大化的传播。

　　无论这个时代多么多么奔腾，高端酒店永远在高冷地研究下午茶的精致，私人管家的优雅，空运海鲜的温度。所谓新科技，也无非建立app预订房间，用公众号推广信息。然而，2015年的春天，大数据突袭酒店领域，携程、阿里巴巴几乎同时宣布打造酒店大数据平台。面对这些充满激情的畅想，对高端酒店来说，究竟是一片充满诱惑的秘境，还是鸡同鸭讲的茫然？

　　酒店面临最大的挑战并不是卖房间

　　“酒店是一个很传统的行业，无论多么高端的品牌，目前依然以机会销售为主。” 璞富腾酒店及度假村中国区区域总监荆彬说，“比如通过旅行社、商务企业、会奖企业等来寻找客户。”他认为，未来酒店尤其是高端酒店更需要精准营销——即通过新型的整合营销模式，迅速找到并引来散客。“实际上，在中国酒店市场供大于求的形势下，酒店面临最大的挑战并不是卖房间，而是精准传播——尽可能地让你的消费群体获得酒店信息。”

　　而北京优尼华盛国际酒店管理咨询有限公司高级副总裁赵然更为尖锐地指出，目前酒店的投资回收期过长，投入产出比过低。“在二线城市，投资一座五星级酒店动辄几个亿，目前的市场状况下都很难在15-20年内收回，究其原因正是酒店的平均房价和入住率无法达到理想状态，而运营成本又居高不下。”

　　在她看来，“怎么提升单体酒店的收益、减小运营成本，这是每个酒店未来生存的唯一关键问题。而获得数据和信息并加以分析利用，无疑是解答问题的唯一途径。”

　　能够找到有效数据的猫就是好猫

　　其实，拥有几十年甚至上百年历史的国际酒店集团品牌都拥有自己成熟的数据库。而国际酒店集团的常客计划更是深入人心，比如喜达屋SPG俱乐部、香格里拉贵宾金环会、凯悦金护照等，有些全球会员人数甚至达到千万。无疑，这些数据令酒店在服务和设计方面更加精益求精，而某些国际酒店集团，比如璞富滕酒店及度假村甚至能为旗下单体酒店提供详细的商业数据分析。

　　然而，在大数据时代背景下，这些数以千万计的资源也被认为是微不足道的。荆彬认为，酒店传统数据库是漏斗模式，淘出最精华的客户，但是在当下酒店更需要涟漪式的数据模式——实现最大化的传播。

　　作为未来酒店大数据的提供者，林小俊博士说，酒店或酒店集团自己的数据库，主要存储的是酒店自身的经营数据。它能够帮助酒店了解自己当前或过往的经营状况，但不能帮助酒店了解酒店之外的信息，例如整个区域市场的需求，自己酒店在所处环境中的竞争优势及劣势，用户入住后的体验感受等。

　　不过，是否只有大数据平台能够当这个救世主呢？

　　赵然认为，不论黑猫白猫，能够找到有效数据的就是好猫，比如很多国际知名酒店管理集团，依靠自身在中国的强大布局和客户信息，也能在一定程度上通过自查自检完成自我提升。“我们之所以推崇大数据，是因为基于互联网的大数据是获得有效信息的最高效的方式。”

　　另外，对于传统酒店行业，在新常态下，面对的竞争已经不仅仅来自传统酒店产品本身，更来自很多泛酒店产品，比如民宿、客栈、公寓等等。因此，面对更广泛的竞争，需要了解更广泛的客户需求，这一点也只有基于互联网的大数据能够提供。

　　精准营销，比技术更重要的是理念

　　面对中国市场大数据的美味蛋糕，激情和展望的同时，也必然伴随着茫然。即使是成熟的国际酒店品牌也没有现成经验可以借鉴。

　　“国际酒店品牌比你想象得更要传统。”一位资深酒店业内人士告诉记者。因为，欧美地区的酒店拥有成熟的品牌形象和销售渠道，客人更习惯在官网预订酒店。而中国市场则不同，国际酒店集团品牌入驻时，携程、艺龙等已经拥有成熟的消费群体，所以中国客人更习惯通过OTA来预订五星级酒店。“中国市场变化太快，瞬间就进入了大数据时代，这让以欧美为基地的国际酒店品牌有些措手不及。”

　　“比技术更重要的是理念，当然也需要大量的金钱投资，但这在不景气的酒店行业无疑是‘雪上加霜’!”

　　但无论如何，占有大数据，就是占有未来市场;抓住年轻的消费者，就是抓住未来高端客户群。“手机移动、社交服务、个性精准服务是最重要的。”荆彬说，“虽然当下的大数据依赖于‘屌丝’基数，但是10年后，这些年轻的消费者就会成为CEO，成为你的服务群体。国际酒店品牌在大数据时代要本土化、接地气。”

　　■ 大数据智慧

　　打通入住全面数据

　　记者：酒店集团都有自己的数据库，众荟提供的有何根本不同？

　　林小俊：众荟通过整合及打通住前、住中、住后数据，为酒店提供的是更为全面的大数据服务，帮助酒店在信息完全充分的基础上做出正确的经营决策。

　　记者：酒店应该如何管理和使用大数据？

　　林小俊：当酒店需要面对的数据扩展到互联网上相关的用户搜索、浏览、预订、反馈等数据时，这个规模就大到酒店无法操作甚至无法存储的地步了。这时候，如果管理和使用这些数据，从数据中获取经营智慧，就需要专业的大数据平台提供支持了。

　　记者：酒店如何通过大数据获得精准营销？

　　林小俊：通过对各个渠道上实时的用户行为数据进行分析，就可以判断各个渠道当前的客源结构和用户需求。针对这些信息，适时推出一些有针对性的特色产品，就能够抓住目标客户。

　　记者：阿里也在做大数据平台，并发布信用住，您怎么看待？

　　林小俊：信用住是阿里推出的特色产品，一方面能够推广其金融产品，另一方面能够给消费者带来更为便捷的用户体验，算是技术优化交易流程的有效尝试。近年来类似的优化交易流程的尝试还有一些，例如在线选房、微信开房等，随着直连通道的建设和服务前置化的推进，相信越来越多的工作可以在前端完成，真正提升酒店的运营效率。

　　■ 客户智慧

　　商务客更要智慧

　　我们想象中高端酒店的客人都是习惯传统服务的商务人士，与大数据屌丝为王的模式格格不入。但是，香格里拉酒店集团区域电子商务经理何群雁告诉记者，高端酒店的客人、特别是繁忙的商旅客人，通常更希望得到高效、便捷的服务。“我们希望通过信用住模式，给用户带来更加高效便捷的入住体验。同时也可以进一步简化酒店日常工作的流程。”

　　实际上，今天高端商务客人不仅仅习惯于用钢笔签字，更乐于利用智能设备。因此，配合客人的新需求，酒店也已经在智慧酒店的路上走得很远。早在与信任住合作之前，喜达屋SPG 俱乐部就致力于数字技术创新，为会员打造“SPG智能入住”计划，实现真正意义的通过智能手机办理登记并入住客房，免去在前台排队的漫长等待。此外，喜达屋SPG俱乐部APP率先登陆Apple Watch，功能涵盖推送酒店预订确认号码、酒店地址、酒店导航、入住房间号，乃至实现手机智能入住登记、开启房门及实时查询SPG俱乐部会员账户信息等。

　　而有的国际酒店品牌走得更远，前不久雅高集团宣布，将投入全球共达2.25亿欧元作为数字化技术投资，并把焦点投入亚洲市场。整个计划基于IT基础设施与数据管理这两个核心，通过八个项目展开，预计主要交付成果最快可在2015年运作。其中一个项目将开发和最优化数据库，以保证提供个性化的后续与服务，并将顾客们的反馈集中到一个名为“顾客之声”的平台上。