摘要

    在技术质量日趋同质化的今天，市场竞争的关键就是品牌的竞争，品牌识别是品牌的核心，本文阐述了品牌识别的符号化及如何构建差异化的品牌识别符号系统。

关键词

符号   品牌识别   差异化

何谓符号学

罗兰·巴特的符号学理论认为，符号是由能指和所指组成，即一种物质性的中介物（能指）和其心理再现（所指），能指和所指结合成为一体的过程为意指，其产物就是符号。人们与外界的交流是通过一系列的符号实现的，我们在生活中接触的一切事物都以载体的形式向我们传达着符号信息。

品牌识别的概念

品牌识别是品牌的核心，是品牌战略者希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物，也是品牌在目标消费者心中被认同的形象。一个强势的品牌必须有清新丰富的识别符号，它是指引和激发创建品牌的工具。从最基本的角度来看，品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西，品牌识别要产生效用就必须与消费者产生共鸣，使品牌的符号意义被消费者认可。

品牌识别由四部分组成，分别是核心识别、延伸识别、品牌精髓和价值主题。核心识别一般是通过对品牌的简要精炼的概括来反映品牌的战略思想和价值观念及与其它品牌的差异，唤起消费者的共鸣，如宝马意味着世界级的汽车。延伸识别包括核心识别以外的所有品牌识别元素，具有完整的内容，是对核心识别的补充。如维珍的核心识别是质量、创新、充满情趣和物超所值，延伸识别增加了挑战者地位、品牌个性等等。品牌精髓精炼的概括了品牌内涵，是品牌所专有的，能够持续的创造本品牌与竞争品牌的差异，如耐克的品牌精髓是“超越”，沃尔沃的品牌精髓是“实用而安全的汽车”。价值主题是品牌使消费者感受到的价值利益，包括功能性利益、情感性利益和自我表现型利益，如：大众汽车的功能性利益为德国工艺，金龙鱼情感性利益为温暖亲情的大家庭，百事的自我表现型利益为新一代的选择。

品牌识别的符号化

品牌识别在核心识别、延伸识别、品牌精髓和价值主题的基础上还可以细分为产品的品牌识别、企业的品牌识别、人的品牌识别和形象的品牌识别，这些识别因素都以某种形式为载体向人们传达品牌的符号化信息。人们通过对载体的感知或使用，通过对符号化信息的解读获得情感和使用价值。比如：产品的品牌识别传达了产品的范围（佳洁士只生产口腔卫生用品）、产品的属性（农夫山泉是种饮品）、产品的质量价值（雕牌洗衣粉物美价廉）、使用体验（麦当劳的快乐）、原产地（联想中国造）和用户（文曲星专为英语学习者使用）等符号信息；企业的品牌识别传达了企业的文化（凌志的不懈地追求完美）、企业的地域（海尔是全球化的企业）等符号信息；人的品牌传达了品牌与消费者的关系（微软是良师）、消费者的形象（穿阿曼尼的人含蓄、低调但矜贵、优雅）等符号信息；形象的品牌传达了视觉形象标识（中国邮政的CIS识别系统）、品牌历史（可口可乐的百年历史），形象代言人（周杰伦为百事可乐的代言人）或物（美的熊）等符号信息。

由此可见，无论是产品的品牌、企业的品牌还是人的品牌、形象的品牌，它们传达的无非是功能性或情感性的符号信息，策略者通过对消费者需求和消费者认知等方面的调查，选择恰当的载体形式，把这些品牌信息通过合理的编码传达给消费者，消费者在自身的文化背景和生活体验的基础上进行相应的解码，获取信息，通过选购使用某一品牌，来获得功能性利益和情感性利益，进而获得自我表现型利益。因此，品牌识别的各组成要素是通过一种物质性的中介物（能指），使品牌信息在消费者心理实现再现（所指），同时能指和所指结合成为一体（意指），从而使消费者获得品牌的符号意义（功能性利益、情感性利益和自我表现型利益），这即是品牌识别符号化传播的过程。比如：当消费者选择维珍这一品牌时，消费者获得的功能性利益是以轻松幽默的方式提供充满创意、物超所值的服务；获得的情感性利益是与挑战者站在同一阵营的自豪感和富有情趣的美好时光；获得的自我表现型利益是敢于挑战权威，有点出格，不受约束。（如图所示）

构建差异化的品牌识别符号系统

1、何为品牌识别符号系统

这里的品牌识别符号系统是指所有能反映品牌内容的因素，包括产品形象、企业服务、企业文化、企业的识别系统等等。如：一条广告语(IBM的四海一家的解决之道)、一款产品（丁家宜海藻洗面泥）、一个卡通人物（酷儿）、一个商标（耐克的勾形）、一种颜色（柯达的黄色）、一段音乐（荷尔曼斯蛋黄酱）、一种包装（水晶之恋的心型包装）、一项售后服务（诺基亚一年保修）、一些活动（麦当劳的慈善活动）等等都是品牌识别的表现形式，都是品牌识别符号系统的重要组成因素。品牌识别符号是品牌内容的外在传达，它在赢得消费者的认同，获得消费者的好感，创造和维护品牌资产中发挥着重要的作用。

符号之所以可以作为沟通交流的媒介起到传达信息的作用，是因为它具有差异化的特征，正是这种特征才使它具有了识别的本质。在技术质量日趋同质化的今天，市场竞争的关键就是品牌的竞争，品牌就是质量、品牌就是效益、品牌就是竞争力。企业在日益认识到走品牌之路的必要性的同时，也应认识到构建与竞争品牌差异化的品牌识别符号系统才是打造强势品牌，赢得消费者对品牌的认知和忠实的有效手段。没有差异性的品牌很难获得认知度和知名度，也很难和消费者建立良好的关系，赢得消费者的忠实购买。差异化的品牌可以和消费者的消费观念达成共鸣，满足消费者情感性消费的利益，从而和消费者建立良好的关系，获得他们购买的忠诚度。出色的品牌识别符号系统应该能够整合品牌，使品牌识别与同类品牌具有差异性，更加清晰，便于消费者记忆，同时给消费者很好的印象。

2、如何构建差异化的品牌识别符号系统

为了构建合理的差异化的品牌识别符号系统，首先应该充分的了解目标人群的消费需求，了解消费者对品牌最重要的情感联想，不了解消费者和品牌深层次的关系就很难获得消费者对品牌的青睐。其次要分析竞争对手创建品牌的方式及竞争对手的品牌诉求，这是构建差异化品牌识别符号系统的关键。此外，为了适应不同的消费者，还可以允许多元的品牌识别符号，实施多元识别时应采用通行的联想物，不同市场的识别内容可以进行加工，但是必须保质与通行的品牌元素协调一致。

构建差异化的品牌识别符号系统应考虑到品牌识别符号不仅要能与竞争品牌产生差异性，还要能够反映品牌的重要元素，能够反映消费者的利益，能够和消费者建立良好的关系，能够和消费者产生共鸣。同时还要考虑到：一、品牌识别符号要内容完整，代表含义明确，从而减少策略者使用时的不确定因素。二、要采用清晰和谐具有统一性的品牌识别符号，对符号使用要进行策略性的规划，从而保持品牌形象的一致性，精确的反映品牌的内涵。三、品牌识别符号系统的联想物要具有长期性。如；福特的“质量排在工作的第一位”这一联想物虽然正确，消费者也的确很重视，但是随着竞争对手产品质量的提高，这一口号就失去原有的价值。所以品牌识别符号系统的联想物即要有差异性，又要具有长远性。

结语

面对残酷的价格竞争和激增的同质性产品，一个企业必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势，因此打造强势品牌已经成为一条捷径，品牌价值的符号性意义可以得到消费者情感的共鸣和对其功能得认可。品牌是企业的无形资产，它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的符号来记住某一产品或企业，为了品牌更有效的传播和创造更高的品牌价值，构建差异化的品牌识别符号系统是品牌赢得消费者认可和忠实购买的有效手段。