当我们发现怪现象，感觉到问题存在的时候自然就要把难题一道道破解，让我们头脑逐渐清晰，去充分理解、获得我们想要得到的东西…… 那么既然我们要做品牌，首先就应该清楚，什么是品牌，我们为什么需要它。

     对于“品牌”的定义笔者也搜集、查阅过一些资料，说法不一，出处不大。但是却没有找到一个清晰准确，完整、全面的概括。为了让大家对“品牌”这个抽象的概念有一个更加清晰、深入的了解，也为了让本文的继续有一个可以立足的基点，笔者不自量力、抖胆擅自对品牌做出以下的定论，希望可供大家思考，给您一些启发。

一 品牌的定义

品牌是企业与消费者建立的持久稳定的互需关系。是消费者对企业及其提供的产品（包括附加在产品上的理念、文化、售后服务等）或服务的体验和认知。企业通过向消费者提供这种体验和认知来建立并保持与其互需的关系。

     当企业与消费者的这种互需关系持久、稳定的时候，那么这种关系本身就是一种价值，即 品牌亦是一种价值。

主要包含两个方面：

1  从企业的角度：

    品牌是企业通过其提供的产品或服务与消费者建立的互需关系。其中包括企业运用产品或服务向消费者提供体验，从而得到消费者对企业的认知度、信任度、忠诚度，进而得到社会的美誉度等。

2  从消费者的角度
   
   品牌是消费者对企业及其产品或服务的体验。消费者通过此体验来满足自己物质或精神上的需求。同时以此来加深对企业及其产品的认知。

二 创建品牌的终极目的

就是企业通过其提供的产品（或服务）与消费者建立根深蒂固的关联。

让消费者信任并依赖其提供的产品（或服务），从而使企业与消费者建立并保持长久可靠的供需关系。让企业更加稳固、持久的发展，保证企业长期稳定的赢利。同时创造社会价值。

三 创立品牌必备的条件

1 创新能力

2 敏锐的市场洞察力和独特的逻辑思维方式

3 产品要有清晰准确的市场定位

4 打造产品的核心竞争力

5 拥有高质量、可靠的产品和服务，质量永远是品牌的根本

6 拥有社会诚信，诚信就是资本

7 拥有清晰的经营理念，创造产品文化

8 拥有长远的发展规划，并能保持正确方向持之以恒

四 中国为何需要自己的品牌

     随着中国经济的迅速发展，国际贸易往来的不断扩大，各国知名品牌纷纷涌入中国，建立或寻找生产、加工厂商，使得中国迅速成为了世界最大的产品制造国。看着一件件由我们中国人用廉价的劳动和低成本生产出来的产品，贴上国外品牌的商标后在市场上瞬间变成高利润的商品时，我们感到一种悲哀。我们拥有成熟的经验技术和庞大的生产体系，可是却没有自主的品牌。用自己廉价的血汗为外国人创造高利润…… 同时这也验证一个道理———

“一个没有创新力的民族，注定要被剥削压榨的。”

名义上的制造大国，其实就是沦为国际劳务市场，世界廉价劳动力市场。与我国的经济发展速度极不协调。如果不掌握核心技术，没有创新意识，没有自己打造的品牌，国家是不可能挤身于世界第一集团的阵列的。

以上的种种伤痛告诉我们，中国要想振兴，若想促进经济更加快速的发展，变成世界强国、提高自己的地位和威望……就必须发展和拥有自己的品牌，从制造大国变成创造大国。

五 国内市场并未饱和，创建品牌有助于扩大内需，提高GDP

中国是一个拥有13亿人口的大国，国内的市场有很大的挖掘空间，然而我们提高GDP和经济增长点的关注点却放在国外市场，忽视了国内市场潜在的庞大需求量。结果在国外到处倾销廉价、低档的产品，违反了游戏规则，弄得双方都不开心，对方制裁、限制我们，实行反倾销。碰到一鼻子灰后我们不得不重新思考，是不是我们的方向有问题。

现在很多人都说国内各行市场都趋于饱和，什么都不好做，工作也不好找……然而笔者认为市场饱和只是一种包含太多无奈的表层现象，实质上国内市场每个行业都蕴涵着巨大的潜在需求量，我们的市场所提供的产品和服务远远没有满足消费者的需求和追求，消费者心里压制和积攒了很大的消费渴望，但是由于我们的市场缺乏差异化的产品，无法满足消费者的这部分消费欲望，所以也就抑制了他们的消费行为。

例如，笔者前段时间出差到上海，回到大连后深刻体会到中国产品的同质化问题严重。本来上海和大连是跨度很大，分别坐落南北、不同地域的两个城市，无论是生活习惯还是民情文化都有些不同。可是笔者发现两座城市市场上卖的产品却基本是完全相同的，无论是太平洋百货、百盛……这样的豪华商场里卖的高档用品，还是批发市场上卖的小商品，基本全是同样的东西，很难见到特色鲜明的产品。笔者在上海好不容易挑到一款自认为很有特色的腰带，哪知道回到大连也已经遍布满街了……又如国内旅游景点贩卖的纪念品，不管是海边还是名山、古迹……基本卖的都是那几样东西。走遍全国各大旅游景点，回来你会发现买到的旅游纪念品大都差不多，有的甚至可以在本地批发市场买到一样的。大概这就是全国市场的普遍状况吧，也就是说全国的产品都缺少差异化，严重的同质化、缺少具有特色的品牌产品。而同质化的产品生产的越多，销售越困难，此类产品也就变成了庸物，失去了竞争力。消费者自然也就对其失去了消费兴趣，造成了我们所谓的“市场饱和”。

有的时候并不是我们不想消费，而是我们想买的东西买不到，市场到到处都摆满了同质化，缺少个性的庸俗品，阻碍了我们的消费行为。我们拥有很广阔的市场和很大的需求量，但是缺少多层次多样化，定位明确的个性商品。抑制了人们的消费欲望，也就是说我们的产品严重的同质化，不够“性感”缺乏吸引力。

笔者再举一个例子。假设我们生产水杯，如果一百个厂家都生产同一个样式的，那么生产的越多，这个水杯就越难卖，而且这一百个厂家都不会赚钱（生产的厂家越多市场会越困难），只能靠不断降价来垂死挣扎。同时也就造成了所谓的市场饱和与疲软。可是如果这一百个厂家每一家都生产独具特色，个性鲜明、与其它不同的水杯的话，那么这个市场就搞活了，既满足了不同喜好的消费者的消费需求，又丰富了市场，使同类的产品各自找到了差异化，也让这100家厂商都找到了生存和发展之路。

所以，若想扩大内需，提高经济增长速度，也要求我们必须有创新意识，创建有竞争力的品牌，生产有差异化的产品。然而国内教育对创新意识的培养还不够，我想这就是我们国人之所以喜欢模仿国外的产品样式，仿造一些假冒伪劣产品的原因吧。只会模仿和制造，但却没有创造能力，这是拖累我国挤身强国行列的重要顽疾。

六 做品牌就是创造信仰

     其实创建一个的品牌，就像创立一门宗教一样，是创造一种信仰。需要一种精神，需要明确的教纲教义……要让你的消费者变成你的信徒，让他们信任你，依赖你，替你宣传，与你密不可分…… 然而创造信仰就需要有思想，所以笔者一直认为，一个成功的创业者或企业家同时也应该是一位哲学家，他们应当拥有自己独特的逻辑和思维方式。只有有思想的人才能创造有文化的品牌。

七 品牌与营销的关系，品牌管理的内容以及品牌经理的重要责任

创建和保护品牌是企业维持长久生存、发展的根本。可以说企业的一切经营和管理都是为品牌服务的。营销也只是服务于品牌的一项工作，它的一切计划和手段都不得抵触品牌的理念和形象。

品牌管理的工作既有前瞻性又有导航性。既要把握、监督企业所有机构和部门不能偏离企业品牌战略的长期规划和航向。又要整合企业所有机构和部门的职能，把品牌建设和维护工作分解成具体的任务分配给各部门。同时负责提炼品牌文化，进行概念和形象设定并进行推广。监控产品从生产加工、运输、仓储、搬卸……到销售终端的每一个执行环节，维护品牌形象和理念。

品牌管理中包括了很多抽象、概念性的工作，比如人员、产品和服务开发、知识管理、客户关系等。做为品牌经理必须充分理解和掌握这些品牌管理中的各种因素，才能有效的提高品牌的价值、掌控品牌的战略和发展。

而品牌经理最重要的职责就是要在企业内部建立系统的品牌管理工作流程和制度，协调好各部门、机构的关系，让品牌工作在企业内部充分协调，保证品牌信息传播的一致性，并对各环节的工作进行监控。

归纳起来品牌经理的职责主要有以下几点：

1 细分市场，为主品牌和分支品牌准确定位。

2 从品牌理念出发实现企业内部协同，让品牌的核心理念来指导企业各项业务。

3 随时监控企业内外部行为，保证企业各项工作不会偏离品牌事业的航向和准则。确保企业任何战略方向都以品牌为核心导向。

4 洞察和寻找品牌新的发展和改良的机会。

5 确保品牌从理念识别到视觉识别信息传递的一致性。并持续增强品牌的知名度。

6 根据品牌理念，创造品牌文化，增加品牌价值、增强差异化。

7 确保客户关系管理，与品牌发展保持同步。

现阶段中国企业的品牌管理工作并不成熟，对CBO（首席品牌官）的概念也刚刚有些认识，所以品牌管理部门必须有充分的授权，才能完成自己的职能。因为需要的权力很重，所以现阶段国内的品牌管理工作通常是由企业的最高领导担当。

八 品牌架构

目前，世界上品牌架构的形式有很多，被广泛应用的主要有四种

1  单一品牌（品牌资源同一化策略）：

单一品牌是指企业使用统一的品牌。宝马是这方面的典范。宝马将自己定位为“终极驾驶机车”，推出的3系列、5系列、7系列虽然面对不同的消费群体、有差异化的品牌个性，但在传播过程中，统一使用宝马品牌，这样，产品品牌与企业品牌都统一在了“终极驾驶机车”这一内涵之下。目前，海尔在家电领域也是采取的单一品牌策略。

优点：有利于消费者、公众很快识别企业。资源同一化，减少内部混乱 创造名牌的成本降低，能够最快、最集中地创造出知名品牌。减少企业运作中的品牌印刷费用，有利于无形资产载体聚集，有利于新产品销售。

缺点：使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非 形成后有不合理处难以修正 。

2  多品牌（品牌资源差异化策略）：

将多品牌策略发挥到极至的当属宝洁公司。从洗发护发产品到纸尿布，从个人洁肤产品到美容护肤品，从洗衣粉到食品，宝洁一直奉行着“一种产品对应一个品牌”的策略。当然，在这些产品广告之后，必然会出现P&G的身影。宝洁公司的这种做法是将企业品牌与产品品牌分开，以达成更加有效的沟通的结果。将产品进行进一步区隔并通过不同的品牌诉求来扩大差异化，是宝洁公司成功的操作模式。多品牌策略在中国的食用油行业也得到了广泛应用。同样是食用油，嘉里粮油公司分别面向花生油及食用调合油、花生油和菜籽色拉油三类不同的市场使用了金龙鱼、胡姬花和鲤鱼三类不同的品牌并赋予它们不同的核心价值。同样，作为企业行业的另一个游戏规则制定者，福特公司也在其企业品牌之下凝聚了一批世界知名汽车品牌。

（美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet （雪佛莱）、 Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。）

优点：

●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失
●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销
●可以不断提高优化名牌结构

缺点：

●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别
● 内部管理工作量和成本上升
● 培植每一个品牌成为名牌较为困难

    以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。

3   背书式品牌：

背书式品牌是通过主品牌的背书（或称为托权）为受托品牌带来推广的便利，或者使用受托品牌传播与主品牌核心价值略有差异的价值定位。雀巢公司是使用背书品牌的经典案例。使用“雀巢”品牌的商品都是与营养有关的，而巧克力食品由于与雀巢“滋养全世界”的定位有背离，因此，使用了“KitKat”作为产品品牌。同样，在调味品市场，雀巢公司使用的是“Maggi”。

4   复合品牌：

以“企业品牌+事业品牌+产品或服务品牌”、“企业品牌+合作方品牌”这两种复合形式存在的品牌也是一种常见的形式，我们称之为复合品牌。GE、维珍（Virgin）是使用符合品牌的代表。在统一的企业品牌下，这两家公司均有跨度较大的业务存在，而且，对于任何一项业务或独立经营实体，均采用了企业品牌+事业品牌的形式，如维珍可乐、GE发动机等。海尔公司在推出寿险业务时也使用了“海尔纽约人寿”这样的复合品牌形式以奠定其在新业务领域的基础。