过去的2019年，实体店的日子并不好过。迈入2020年后，不少店老板开始思考，未来将何去何从。其实，在过去的一年中，零售业涌现出了一批“网红彩妆店”，它们不仅不缺客流，还以惊人的速度增长着。正如前天在广州开业的WOW COLOUR全球首店，让彩妆集合店一跃成为业界津津乐道的话题。一家成功的网红店绝不止高颜值装修那么简单，精选消费者钟爱的货品、优化购物体验……其中的学问还不浅。今天万维设计为大家盘点几家2019年火爆的“网红彩妆店”，从它们身上，我们或许能洞见化妆品店设计的未来方向。

1.THE COLORIST调色师：国内首个超大彩妆集合店

2019年10月1日，THE COLORIST调色师在广州、深圳同时开业，客流爆满到购物中心不得不采取限流措施。开业22天，广州店和深圳店的销售额分别达到333万元和252万元，约等于同面积普通CS店的年销。

① 炫彩大胆的门店设计：

THE COLORIST调色师瞄准了年轻时尚的都市女性，这类消费者崇尚“颜值即正义”，喜欢强烈的视觉冲击。

 

 

因此，THE COLORIST调色师在空间设计上，没有采用黑色做主色调，反而以白色为底，大胆使用色彩化的元素，还设立了“调色板”“口红墙”“美妆蛋墙”等区域，让顾客可以边买边打卡拍照分享。

② 围绕顾客需求，精选货品：

与很多化妆品店盲目引进利润品和名品不同，THE COLORIST调色师采用的是“优中选优、四级筛选”的精选模式，定期做消费者调研，在社交渠道收集顾客反馈，有不良反馈或销售没达到预期的品牌都会被下架，替换成新的品牌。

目前，店里有6000多个彩妆SKU，包含欧、日、韩等国外潮流彩妆、国内新国潮彩妆，甚至一些小众有调性的彩妆品牌，既有平价也有轻奢品牌。

 

③ “去BA不打扰”，顾客自主试妆：

俗话说“无体验不成交”，THE COLORIST调色师在每个区域都配有试用装，店铺在试用装上的投入占比接近15%。

但是，THE COLORIST调色师推行的是顾客自主试妆，“去BA不打扰化”措施，除非顾客主动要求，否则BA绝不去打扰顾客。

这种“去BA不打扰”的措施为啥能够推行呢？原来，THE COLORIST调色师不以销售数据作为BA的业绩考核指标，而是围绕服务、体验和理货水平等综合制定指标。这样，BA就不会为了提升销售数据向顾客疯狂推销，而将更多精力放在服务上。

2.HARMAY：国内首家仓储式美妆店

HARMAY是一家淘宝平台的美妆零售店，2017年起陆续在上海、香港、北京开出线下实体店。

其中，2019年在北京三里屯开设的实体店面积高达600坪，也收获了前所未有的火爆，店外排起长龙，店内人头攒动。

① 仓储式的陈列、工业风的设计：

仓储式的风格陈列是HARMAY店铺的最大特色，它主张让顾客自由选购，构建了全新的体验场景。

HARMAY门店共有两层，一层是像传送带式的环绕自由选购区，沿着旋转楼梯行至二楼，便是一个个近乎触及屋顶的产品展示货架，还有5个独立的品类展示房间。

 

 

裸露在外的钢筋水泥，工业风的灰色基调，也让HARMAY与传统美妆店在视觉上截然不同，吸引了众多美妆达人前来拍照打卡。

② 将小样拿来销售：

在HARMAY北京店，小样是一个重要的售卖品类，能起到为店铺拉新，提高客单价的作用。店铺一楼就有个被称为“寿司转盘”的数十米的环形柜台，陈列了各类产品小样。

③甄选海外小众品牌：

除了丰富的小样外，拥有众多小众品牌也是HARMAY吸粉的关键。

对于选品，HARMAY有自己的严格标准和合作方式。首先在地域限定上，主要聚焦于欧洲地区、美国和日本的品牌；其次，对这些品牌本身的层级有一些考核标准，产品使用感和外观是首要的挑选原则；在影响力上，这些品牌需要在本国已有专柜或门店，每年销售额需要达到几百万欧元。

3.泊伊美汇：国内首家IP主题美妆店

与前面两个美妆集合店相比，泊伊美汇更“接地气”，它的前身是河南知名跨境贸易商，从2015年开设第一家店开始，至今已拥有160多家门店。

① 火烈鸟IP形象：

与很多传统店铺不一样，人格化的“火烈鸟BO妹”IP形象是泊伊美汇最大的特色。

粉色系的店铺，粉色的火烈鸟图案和俏皮文案的墙纸海报随处可见。店铺中还有专门的火烈鸟体验区，放置着火烈鸟主题的文创衍生品，让顾客可以边买边玩，拍照打卡。

 

 

② 以内容营销引爆流量：

泊伊美汇有专门的策划团队和设计师，负责线上线下的活动策划。

泊伊美汇擅长以内容营销带动店铺品牌传播，以极具创意的方式打造店铺品牌。比如2019年打造的“5·20闺蜜节”活动，设置了“最美闺蜜打卡墙”“闺蜜时光箱”“闺蜜互动”“闺蜜话题”“幸运闺蜜”等互动活动。

③ 顾客0压力自主购物：

了解到很多年轻人不喜欢被BA跟着的购物，泊伊美汇进门的购物篮就有所区分，满足“BA恐惧症患者”的不想被打扰需求，店内也随处可见“先试用、不盲从”提示POP，在彩妆区也设置更多试妆镜，“引诱”消费者尝试各类彩妆产品。

 

4.SN'SUKI：国内首家会员制美妆店

SN'SUKI是中国首家付费会员制美妆店，在全国拥有130多家门店，且以每月10家以上新店的速度快速增长。甄选全球美妆爆品、庞大的付费会员体系和社交营销玩法让SN'SUKI也成为了新一代“网红店”。

① 独特的付费会员制：

SN'SUKI有着独特的付费会员体系，其中湖南的SN'SUKI店在2019年9月启动付费会员后，留住了超5万个核心会员。

SN'SUKI给会员带来源源不断的实际利益，会员付99元/年的年费，SNSUKI的全球买手们就为他们在全球搜罗优质优价的商品，每个月可以领取SNSUKI高级定制洁面巾，享受全年12次医美焕肤护理等。

 

② 由会员和专业买手组成采购团：

SN'SUKI有一套完整的买手机制，聘请了全球的专业买手，付费会员还能加入买手团一起出国采购。买手们为顾客挑选的小众潮品，都是来自于日本、韩国、欧美等国家美妆达人自用产品。

③ “最懂90后”的美妆店：

SNSUKI实行着“闺蜜式服务”，BA不仅是专业的美容顾问，还可以与90后顾客谈穿搭、聊时尚，甚至打游戏、泡酒吧，成为无微不至的好友。

另外，SN'SUKI会根据90后年轻人的特点，利用网红直播种草、娱乐营销、公众号持续内容营销等方式与消费者进行互动、营销。

 

看完2019年的四大爆款网红店后，不由得引发我们的思考，线下彩妆零售未来的方向是什么？

我们不妨从“人货场”的角度总结下：

① 人：深度运营高价值会员

就像SN'SUKI的付费会员制正在将高价值会员变成店铺核心资产，精准地识别、抓取、运营门店的高价值核心用户是关键。红研究室5.0就指出过，用户才是线下彩妆零售的经营核心。

除消费者外，BA的角色也很重要。未来的彩妆BA，不仅是专业彩妆师，还要成为顾客的“朋友”，在顾客不需要的时候不强制推销，在顾客需要的时候能提供贴心的闺蜜式服务。

② 货：建立以顾客为中心的采购机制

SN'SUKI、HARMAY和THE COLORIST调色师都会精选货品，甚至建立专业的买手团队。

迄今为止，很多门店还在采用唯利润或唯人情的采购模式，导致离顾客越来越远。其实，顾客真正需要什么才是门店需要思考的重点，必须要以顾客需求为中心变革采购机制。

③ 场：创造彩妆购物新体验

HARMAY仓储式的陈列、泊伊美汇的火烈鸟IP形象都给顾客营造了全新的购物体验。

零售氛围影响着化妆品店的成交可能，尤其是彩妆品类。我们看到，“高颜值、时尚有趣、吸引顾客拍照打卡”成为了网红店的标配。这要求着门店不仅要在装潢上别出心裁，还要能给顾客新的购物场景和体验。

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