随着第五代城市综合体的兴起，新型商业地产时代已来临，场景式体验消费行为已取代单一购物需求行为，如今成为人们来到购物中心的主要目的。要想加强购物中心的场景式体验性，除了项目本身的硬件条件外，业态落位规划、进驻商家品牌、日常运营策划活动等都至关重要。

如何设计购物中心？如何将各元素组合应用？怎样让消费者参与进来互动？关键词——“场景式体验消费”。

 

1.主题式购物中心概念
主题体验式购物中心：根据消费者的爱好、年龄、兴趣、知识和教育背景以及社会层次角色等因素，将购物中心细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费活动场所，借精准的业态及品牌组合，通过建筑设计、室内装饰、环境景观、商场服务等细节配合体现统一的主题，让消费者形成鲜明的视觉和感觉冲击。
通过对主题的具象深度挖掘和营销推广，把环境作为“布景”，服务作为“舞台”，商品作为“道具”使顾客在新零售、餐饮、娱乐休闲为一体的购物中心商业活动中享受到美好的体验。
2.为什么要走“主题”之路
“同质化”危机加剧了商业竞争，所有商业纷纷通过布局主题、文化特色来增加自身亮点、吸引客流。除了通过建筑形态创新、展示陈列方法改变以及增加艺术文化特色和商家品牌资源以外，部分商业地产开发商开始研展多层次多主题的功能复合型综合体，吸引及照顾不同消费者的需求。
当“场景式体验消费”成为商业地产领域的热门词汇时，“主题设计”是购物中心的筹策重要环节。“主题设计”又成为一个关键词。
3.购物中心发展存在的问题
业态组合同质化
随着第五代商业模式的兴起，购物中心普遍都在调整业态搭配，基本上形成了购物、休闲娱乐、餐饮三大主导业态，按照业态的占比都有所谓的“定律”。 购物中心业态趋同化是业内营运管理人相互学习和借鉴的成果，难以避免商业竞争对手的“抄袭复制”，才导致了如今商业或购物中心“千店一面”的格局。
商户组合单一化
目前国内的购物中心在商户品牌组合上过于单一化，缺乏自身的商业模式特色。基本都是主力店(超市、百货、影院)+次主力店(大型餐饮、快时尚)+其他品牌店。 走在行业前沿的企业如银泰、恒隆、凯德、华润、万达等都编制成一套标准化运营模式，虽说因地而制，但大体上看都是大同小异。
建筑形态呆板化
建筑形态和规划设计基本大同小异、缺乏理念创新，导致购物中心的外立面、内部空间构造、建筑风格、景观设计等方面是千篇一律。建筑形态没有特色、设计元素没有内涵，绝大多数购物中心没有自己的“特质”，只是成为钢筋混凝土构筑而成的堡垒，缺乏鲜活的生命力。
服务理念空洞化

有些购物中心中进驻的品牌不错，整个设计规划也可以，就是吸引不来人气。这源于消费者的购物体验消费不仅仅是看商业的环境、进驻的品牌，更深层次是感受人性化服务。

 

4.购物中心主题设计的商业价值
通过整体主题化布局来体现购物中心的特色主题只是其中的一个策略环节，购物中心的特色主题还可以通过主题化故事场景、景观设计场景、文化气质场景、商品服务特色等要素来诠释不同的场景主题特色定位。
根据购物中心所在区域消费者的购物需要、消费者心理特点、区域文化特色，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，然后在空间设计、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性场景表现，真正起到商业营运、策划推广的作用。对于购物中心来说，主题元素的注入，场景式体验无疑对其今后的长期运营产生着积极而深远的影响。

 

主题规划
融合场所精神，根据购物中心的整体定位规划考虑业态搭配、商场软硬件等均可统一规划设计;
建筑设计
综合建筑形态主体、室内空间装饰、软装布置、场景景观等统一布局;尽量多挖掘主题背后的文化资源，打造艺术文化场景体验。
外在表现
可通过购物中心的建筑、软装、景观、情感故事、环境、氛围、灯光、LED配套设施、商业推广等全面表现主题元素。
精细化运作
购物中心在品牌招商、商场运营等环节精细化运作。根据主题，不定时举办各种营销或公益活动，例如以电影作为主题，其所有的企划活动都应以电影为核心，进行道具展示、电影附属商品销售等。
人性化服务
主题设计之时已有假定吸引的消费客群，根据客群的特点提供针对性的服务，例如儿童主题型，针对亲子活动、儿童游乐、购物体验、餐饮等各方面的可能遇到的各种问题提供人性化的指导、帮助，服务好客户群体。
5.国内主题购物中心的发展
近十年来看地产项目的实践，主题化，概念性远多于功能性。商业项目是以运营为出发点，主题化项目的功能性、广泛的适应性和持续性十分脆弱。项目业态定位仅仅只是开始，而如何运用场景主题让购物中心增人气吸金，却是很多地产商们面临的难题。为此很多商业项目开业之初一个主题，后面随着运营不断调整，主题定位不断变化，项目的培育期也因此不断延长。目前商业界中有很多打特定“主题”的购物中心，已掉进了一个误区，就是以招商业态为先，认为引进了一些主题相关的业态就算成功了，却忽略了细节的服务。硬件措施上，如何将主题概念性表现和延伸，软件服务上，如何策划与主题定位相关的各类活动为进驻品牌们带来了福利，如何利用微博、微信、小红书、快手、抖音等自媒体推广让顾客了解活动，参与互动，已是商业项目的难题。
6.文化艺术类主题

以K11为代表的艺术文化主题购物中心，并不是在购物购物中心里摆上几件艺术品，应是在开发前期设计已把艺术文化当作整个项目开发的一部分，研究购物中心如何与艺术共存，设计前期，包括建筑挑高、建筑材料的运用等，也在设计的同时融入了文化艺术理念。同时，在购物中心的环境、氛围、引入业态以及服务上充分体验文化艺术，以及不定期举行文化艺术类型活动。

 

7.儿童亲子主题
前几年“爸爸去哪儿”电视节目使儿童教育、亲子互动等问题得到整个社会的关注。近年来国家开放“二胎”政策之后，商业地产开发商也将儿童消费作为未来购物中心参考的主要因素。如何将儿童购物、餐饮、教育、游戏、科普等资源融合到一个商场的场景主题，如何增强儿童对于场景主题的粘性，如何促进家长的重复消费等问题？近两年里，在主题购物中心里不断地上调儿童业态的比例，目前儿童市场正呈现一片蓝海，而每家商业地产开发商、购物中心都想从蓝海里捞到大鱼。
8.美食主题
商业项目打着“美食天地”、“美食广场”旗号招商，从业态上分析，基本是以餐饮品牌为主，噱头是囊括全球各大特色美食、经典美食、特色小吃等等。这类场景主题项目，消费者的到来就是为了吃东西，至于体验几乎无从感受。部分购物中心会根据品牌特色划分区域，例如商务餐区、特色小吃区、简快餐区、小资情调区等，或者根据美食区域而分区，例如南美美食、澳洲美食、港台美食等等。
9.其他主题：水、海洋音乐、历史、游乐等
购物中心希望以创意吸引消费者眼球，例如水文化主题、海洋主题、汉文化主题等等，根据购物中心商场的整体建筑风格或者室内空间装饰布局设计，在购物环境中营造出主题氛围，与引进的业态商家品牌无冲突关系。以旅游为主题的购物中心项目，通常与景区融为一体化，旅游为主、商业为辅。部分购物中心主要依靠主题活动策划推广来突出自身的主题特色，例如潮流音乐主题的商业项目，不定时策划与音乐相关的营销推广活动，有明星签唱会、歌友见面会、电视音乐节目选秀等。

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