2015-01-18王紫阳  紫阳伙伴品牌设计

我们从来没有像今天这样渴望创新。创新成为口头禅、标签和网站左上角的口号，现在人们理解的创新，多数是产品创新，对于企业来说创新到底从哪里开始，是从局部还是从宏观战略，是颠覆掉现在的再创新，还是保留现在的基础上做创新。当我们开始把创新这个时髦的词变成口头禅之前，要着手弄清楚创新是什么?谁是创新的代表？是艺术家还是导演？是商人还是设计师？这些一连串的问题像一个谜团困扰着我们。

以跨界做为创新的起步

在今天，再不会出现千人一面，也不会发出同一个声音，互联网的开放让每个人都试图发出关于自己的意见，也可以质疑另外一种意见。有传统，就意味着有颠覆，有保守就意味着有创新，有行业就意味着有跨界。新点子层出不穷，点子不是创新的全部，但至少迈出了一小步，创业者和试图创业者都在寻找消费者的“痛点”，而消费者越来越无痛、无梦。

跨界创新反复上演，眼看着2014年先驱变成先烈，所谓创新变成所谓炮灰。跨领域、跨学科、或者跨性别，当跨界出现的时候，人们就获得了一种空前的喜悦，这些喜悦打破乏味，为四平八稳的生活注入强心剂。从主动营销事件或偶发性事件中可以发现，那些跨界的事件备受争议。

创新就是穷则思变

关于“穷则思变”字典解释：原指事物到了尽头就要发生变化。现指在穷困艰难的时候，就要想办法改变现状。这个解释阐述了两个事实，一个是产品极大丰富（过剩）的今天，唯有创新，甚至是破坏性创新才能找到出路。另外一个是移动互联的浪潮逼着企业不得不寻求突破，而突破的办法就是创新。

本月，和天方集团董事长交谈中，他提到，在今天，是产品过剩而不是不足，竞争的唯一途径就是创新。

企业从来没有像今天这样渴望创新。现在人们提到的多数是产品创新，对于企业来说创新到底从哪里开始，是从局部还是从宏观战略，是颠覆掉现在的再创新，还是保留现在的基础上做创新。当我们开始把创新这个时髦的词变成口头禅之前，要着手弄清楚创新是什么?谁是创新的代表？是艺术家还是导演？是商人还是设计师？这些一连串的问题像一个谜团困扰着我们。

2014年，我的客户和企业家朋友常找到我们，话题多围绕“难”字展开。创业、掘金、直到艰难的守业，好日子不复返，消费者抛弃了他们，渠道抛弃了他们，加盟商抛弃了他们，机会抛弃了他们。

苹果的创新战略从哪里开始的？

好吧，在这里我来讲述一个故事，关于艾斯林格如何协助苹果开始创新之旅的，作为设计公司如何携手企业进行创新的。

青蛙创始人艾斯林格第一次见乔布斯的时候谈到了设计流程问题，并向乔布斯解释道，要让设计成为苹果的企业战略核心，这可是领导层的问题。艾斯林格说如果让设计从基层出发，因为各级管理层都有不同的目标和性质，就算出现了世界顶级的设计也无法传达到高层。除此以外，艾斯林格还列举了不少企业设计师的案例——因为需要向低层汇报消息的关系，企业设计师无法真正发挥其最大价值。他跟乔布斯说，根据我对苹果设计流程的简单考察，其设计流程在结构上跟一般企业没差别（这就是我们如今常提到的设计流程创新吧）。

艾斯林格提到设计语言并非通用而绝对，而是要与企业灵魂相适应，另外，他还提到美感能唤起情感，但它只是伟大产品的其中一个元素，设计需要有一套完整的操作，并能表达产品的核心理念。他建议乔布斯重新考虑苹果目前的设计流程，以及改变设计师受制于工程人员的地位。他说，在我看来，苹果需要一名设计主管，以及一支直接听命于他的设计团队；另外，设计需要纳入苹果的战略规划之中，其进度需领先于实际产品开发数年。建立起这一框架后，苹果就能为未来数年的新技术和消费者互动做出规划，同时避免出现短视的定制项目开发。

乔布斯认为“一个疯狂而伟大的产品”会让苹果脱颖而出，艾斯林格坚持苹果需要制定一份通盘战略，生产出一系列伟大的产品。最终他们达成合作，而这次合作意义巨大，因为它形成了消费技术历史上最成功、最具影响力的“设计师企业家”联盟。也推动了消费产品的一次创新，深深的影响着世界。

企业应该将“设计战略”做为最高战略去奉行

在这个故事里，我阐述几个观点：

一、我帮青蛙设计做了一次小小的推广。

二、企业需要将设计纳入企业的战略规划中。

三、企业所有的设计都应该与品牌灵魂相适应。

四、企业应该与设计团队形成联盟，并向CEO汇报。

五、企业应该将“设计战略”做为最高战略去奉行。

是信念在驱动创新

紫阳伙伴设计十三年前创办，从平面设计公司转型为品牌设计顾问，今天，我们在问，是什么驱动我们为客户带来创新的成果，是什么驱动我们追随内心不断向前。我们见证了时代的洪流，并参与其中；我们积极蜕变，成长为一家以“设计和创新战略”为核心的团队。紫阳伙伴设计坚定的认为企业必须将“品牌战略和设计战略”做为第一战略才能赢得消费者长期的信任，才能在创新的路上开花结果。

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这两年，适应变化超过制定计划，我们的客户面临前所未有的挑战，五年前客户提到最多的是如何实施“计划”，而如今，嘴上挂着的是快速迭代，不断试错。这就是时势使然，中国的企业面对着新形势、新问题，创新不是一句空话，而是行为。企业、组织或者个人不仅要通过学习去获得新知识，还要通过实践去推动新技能。创新绝非一蹴而就，它是由信念驱动，那些伟大的创新者深信与众不同的意义，并追随内心。

摆在企业面前的最大障碍就是自身对“设计战略”的认识，多数设计公司将“对付客户”和“只要客户喜欢就好”做为目标，而企业不是一个人，而是一个公司，也许你花了很长时间调研、分析、设计出一套逻辑缜密的方案，却因为一个从来没有参加过讨论，也不知道因果关系的“领导”的个人喜好给毁了。我告诉客户或者那些企业家朋友，做为领导者您必须亲自关注设计和制定设计流程，才能完成积累创新，因为企业往往低估了消费者的品味。

创新案例就在下面

谷歌

大多数垄断性技术类品牌很难具有特别大的吸引力，但谷歌摆脱了这种命运。它最特别的地方在于，大多数用户根本不知道它是怎么赚钱的。界面简单，而且光秃秃的，使用起来感觉不到任何商业气息，它以弱者身份出现，却通杀了整个行业。

捷蓝航空

“使人性关怀重新回归航空业”——如何平衡控制成本和服务。捷蓝航空打破了行业传统，实施了一系列节约成本的严格措施：不提供免费餐，只设经济舱，只飞客流量较少的机场，同时，飞机上的每个座位都很宽敞，而且都是真皮椅子，乘客可以观看卫星电视等。

in-N-Out汉堡包

in-N-Out汉堡包采用了“逆向思维战略”，即使最苛刻的评论家也对in-N-Out汉堡包赞不绝口。因为在in-N-Out里，生菜是由人工剥出来的，土豆是现场削皮且现场切的，奶昔是真正的冰淇淋调制出来的，面包是用“慢发”的发酵团烘烤出来的。

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附：献给非同凡响的人们

向那些疯狂的家伙们致敬，

他们特立独行，

他们桀骜不驯，

他们惹是生非，

他们格格不入，

他们用与众不同的眼光看待事物，

他们不喜欢墨守成规，

他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们，

引用他们，

反对他们，

质疑他们，

颂扬或是诋毁他们，

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

他们发明，

他们想象，

他们治愈，

他们探索，

他们创造，

他们启迪，

他们推动人类向前发展。

也许，他们必需要疯狂。

你能盯着白纸，就看到美妙的画作么？

你能静静坐着，就听见美妙的歌曲么？

你能凝视火星，就想到神奇的太空轮么？

我们为这些家伙制造良机。

或许他们是别人眼里的疯子，

但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

才能真正地改变世界。

——紫阳伙伴创始人王紫阳写于2015年1月18日

十三年，

我们只做一件事！

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