设计营销(Design Marketing)

什么是设计营销

　　设计营销是指设计主体，为了达到一定的设计目标，依据专门的营销理论、方法和技术，对艺术设计对象实施市场分析、目标市场选择、营销战略及策略制定、营销成效控制的全部活动过程。

设计营销的类型

　　所谓“设计营销”模式，就是把设计的着眼点从关注产品本身，提升到对企业长远发展的设计战略，把设计当作核心策略融入品牌发展中，从而实现品牌最大程度区隔其它品牌，并迅速崛起、强大的创新营销策略模式。

　　“设计营销”模式之六脉神剑：武学中的六脉神剑乃大理段氏之超强剑气绝学。有质无形，是一套将剑意转化为剑气的高深武学。出剑时剑气急如电闪，迅猛绝伦。以气走剑杀人于无形，堪称剑中无敌。

　　“设计营销”模式的 “六脉神剑”乃大唐咨询集团“品牌教练”体系多年一脉相传的重要品牌营销学理，是指运用“设计营销”模式，由内而外激发品牌潜能活力，使其以极高速、而又锐利锋芒、所向无敌的一门品牌营销术。久习可得奇效。治疗品牌转型之苦、品牌提升之困惑、增长品牌内力及耐力，亦为品牌内功打下深厚基础。

　　“设计营销”模式的 “六脉神剑”即色彩设计营销、风格设计营销、款式设计营销、功能设计营销、材料设计营销、设计师设计营销等六大法器。

　　1、“设计营销”模式的六脉神剑之色彩设计营销

　　“色彩设计营销”是“设计营销”模式的重要组成部分，是对“设计营销”模式在色彩方面的具体体现。所谓“色彩设计营销”，是把色彩与品牌定位、色彩和营销活动结合起来，一方面了解并分析目标市场消费者由于受色彩刺激的反应而形成的色彩偏好，另一方面掌握和分析因色彩联想所形成的差异性及趋同性，在此基础上，将各种色彩组合策略在遵循品牌定位的情况下，运用于企业形象策划、产品包装、卖场终端、活动推广等营销活动中，以满足目标市场消费者的生理性需要和心理性需要，实现需要、色彩、产品三者的有机结合，从而达到突出品牌形象、增加销售、强大品牌的目标。

　　“色彩设计营销”是“设计营销”模式六脉神剑中的“青干剑”，色变之处，能在不增加成本的情况下，使品牌提升15%-30%的附加值，其威力你用你知道。

　　如意大利知名品牌杜嘉班纳 (Dolce&Gabbana)为了适用全球时尚化的需求，Dolce&Gabbana女装毅然打破其几十年来的性感、神秘和妖娆的常规，终于在中国的奥运之年，绽放着极致浪漫的“色诱惑”。色彩设计营销再次为Dolce&Gabbana女装品牌赢得了更多的瞩目；色彩设计营销为Dolce&Gabbana女装品牌打开一个创新营销天地，色彩设计营销为Dolce&Gabbana女装品牌开创了其发展道路的历史先河。

　　2、“设计营销”模式的六脉神剑之风格设计营销

　　风格设计营销是品牌持有者价值观和文化的一种内在素养和外在表现，风格设计营销的武器是风格，它是众多品牌相互区别的重要标志。只有把品牌风格设计与营销结合起来，才能使品牌的内涵，品牌的思想通过品牌风格与风格设计营销，展现出来，达到树立自己的品牌性格形象，从而区隔于其他品牌。

　　在现代社会，随着经济的发展和消费观念的维新，人们对产品的消费已由过去的简单功能消费过渡到文化消费、品牌消费、品味消费和个性消费的时代，品牌风格的这种标志性作用在消费选择中就显得尤其重要。例如国际著名服装品牌都有着属于自己的较独特的风格，这种风格体现了一种文化、一种品味，同时还展示了独特的个性，这是它们能够赢得众多消费者青睐的重要原因。纵观当今世界服装产业的格局，依旧是以巴黎、米兰、纽约、伦敦、东京等时尚中心为代表的时装强国在世界时装舞台上占据着绝对的主导地位；而作为世界上最大的服装生产国的中国，却没有一个自己的国际名牌。大量的国内服装品牌习惯于被国际名牌牵着走，缺乏自主创新能力，没有自己的品牌风格，是我们难以创立自己的国际名牌的重要原因之一。

　　所谓“狼有狼道，蛇有蛇踪”。风格设计营销是 “设计营销”模式六脉神剑中的“莫问剑”，怎么样的品牌性格决定走怎么样的路，怎么样的品牌性格决定怎么样的命运。

　　如“柒牌”男装，推出设计灵感来源于“龙的精气神”的中华立领，顷刻间，一股清新的男装时尚风潮悄然涌起，中华立领风格激活了中国整个男装行业的自主产品设计风，为中国服装行业的发展做出了杰出的贡献。

　　3、“设计营销”模式的六脉神剑之款式设计营销

　　款式设计营销是把产品的款式设计融入品牌思想与品牌形象，并通过现代营销的途径，实现品牌的突围、崛起与成功。款式设计工程是品牌重要的形象工程，是品牌的一种语言，一种哲学，是消费者一种生活方式的选择。例如随着时代的演进，服装款式早已超越了原始需要。各种琳琅满目的服饰款式挂在橱窗里充其量也只不过是一堆没有生命的美丽商品，但是经由人穿上它并给予诠释之后，衣服款式便从一件美丽的商品变成一种无声的沟通方式，在现代社会扮演举足轻重的角色。

　　款式设计营销是“设计营销”模式六脉神剑中的 “酷龙剑”，什么样的款式就代表什么的品牌形象，就决定着什么样的消费群体。

　　如中国体育用品知名品牌特步，仅风火鞋系列就创下了单鞋销售120万双的业内奇迹，大众品牌如何细分市场，凭款式设计营销就赢得成功的最好例证。

　　4、“设计营销”模式的六脉神剑之功能设计营销

　　功能设计营销是把产品的功能设计当作特别“核武器”，进行品牌营销传播的行为。精明的知名品牌总是把功能设计作为领导行业潮流的“核武器”，通过整体的营销推广，迅速蔓延，达到品牌核裂变的效果。这些行业领导者总是在适当的时候，抛出自己的“核武器” --功能产品，以稳定、巩固自己的领导地位。其实功能产品是大众品牌突围、崛起，迈向成功的重型武器，往往能达到以小博大、四两拨千斤的奇效。

　　功能设计营销是“设计营销”模式六脉神剑中的 “神龙剑”，是品牌以点代面，爆破突围，迈向成功的非常选择。

　　例如87年Nike为了适应市场品味的变化推出透明外置气垫的“AIR MAX”系列，引起了购买热潮。这一系列的产品一直延续研发至今，为Nike纵横驰骋天下立下汗马功劳，是Nike现今市场上最为人们推崇的一大亮点。

　　4、“设计营销”模式的六脉神剑之功能设计营销

　　功能设计营销是把产品的功能设计当作特别“核武器”，进行品牌营销传播的行为。精明的知名品牌总是把功能设计作为领导行业潮流的“核武器”，通过整体的营销推广，迅速蔓延，达到品牌核裂变的效果。这些行业领导者总是在适当的时候，抛出自己的“核武器” --功能产品，以稳定、巩固自己的领导地位。其实功能产品是大众品牌突围、崛起，迈向成功的重型武器，往往能达到以小博大、四两拨千斤的奇效。

　　功能设计营销是“设计营销”模式六脉神剑中的 “神龙剑”，是品牌以点代面，爆破突围，迈向成功的非常选择。

　　例如87年Nike为了适应市场品味的变化推出透明外置气垫的“AIR MAX”系列，引起了购买热潮。这一系列的产品一直延续研发至今，为Nike纵横驰骋天下立下汗马功劳，是Nike现今市场上最为人们推崇的一大亮点。

　　6、“设计营销”模式的六脉神剑之设计师设计营销

　　设计师设计营销即“设计师明星化”，是把设计师的专业、影响与号召力，运用先进营销的方式、推广品牌的一种手段。众多国际大牌在长达百余年或数十年的岁月中，都有意无意地运用此招，不厌其烦，其实是他们深谙品牌运作之真谛。

　　很多欧洲顶级品牌，大家都不清楚老板是谁，但知道设计师是谁。其中不光是像阿玛尼、范思哲这样的设计师品牌。还包括很多综合品牌：比如法国的夏奈尔的老板是谁?它的设计师都知道是拉格菲。比如法国迪奥老板叫什么?他的设计师很多人都知道是最天马行空的加里亚诺。深受国人喜欢的LV的老板、也是全球最大的奢侈品集团的老板叫什么?他的设计师很多人都知道叫马克·雅各布斯。

　　设计师设计营销是“设计营销”模式六脉神剑中的 “日月剑”，使品牌时时曝出耀眼的神光，使品牌越曝越光芒。

设计营销研究的对象

　　营销的理论是设计营销最具指导性的基础理论，设计营销是广义营销的一部分。依据一般营销比较成熟的理论，设计营销是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学，特别是营销科学理论基础上的应用科学，其研究对象是以满足和创造消费者需求为中心的设计营销活动过程及其规律。设计营销与一般营销的区别则在于，设计营销是专门研究艺术设计产品的市场及其战略策略问题，是一门有关设计营销的科学、行为和艺术，并且始终贯穿在艺术设计者的经营思想、经营行为、经营过程中。

设计营销研究的目的、意义

　　设计营销的研究目的，根本上是为了巩固艺术设计者及其艺术设计产品的生存和发展。设计营销研究的意义具体表现为有利于更好地满足人类社会的需要，有利于解决艺术设计产品与市场的结合问题，有利于增强艺术设计的市场竞争力，有利于进一步开拓艺术设计的国际市场。

设计营销研究的方法

　　设计营销的研究方法则包括以(广义)产品为主体，研究其设计、包装、价格、品牌产品的研究法，以人为中心研究市场体制、市场结构、流通渠道的制度研究法，以功能为主体研究其交换功能、供给功能与便利功能的功能研究法，以艺术设计组织为主体研究如何分析市场、寻找市场机会，并结合组织实际制定适当的营销战略和策略的管理研究法。

设计营销的管理理念

　　客观地说，艺术设计者们也在自觉或不自觉地运作其产品销售。然而，或许是因为过分强调了艺术设计的科学性、艺术性，我们虽曾进行了一定的需求分析、设计计划、制作定型和使用推广，但却未能充分体现现代科学的管理理念。目前我们大多持有的还是“我们能设计什么就卖什么”的生产理念或“我们卖什么设计，就让人们买什么设计”的推销理念。而对强调“顾客导向，整体营销，顾客满意”等内容的市场营销理念和以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期利益作为根本目的的“社会营销理念”还不太清楚。同时尚未接受“文化营销、生态营销、后服务营销、另类营销、共生营销、网络营销、直效营销、特许营销”等随着市场扩大和竞争加剧，营销技术手段不断改进和消费者权益保护运动的高涨而创新的“后现代营销概念和管理理念”。而所有这些，恰恰是设计营销必须首先解决的。

设计营销研究的主要内容

　　艺术设计及其设计营销是人类社会生产生活活动的一种，贯彻于艺术设计产品从规划、生产到流通的社会再生产的全过程。这同时显著地表明设计营销的原理、方法、战略与策略来源于实践，依附于实践，又必须服务于实践。设计营销应以消费者需要为中心，以经济学、管理学为基础，以及应广泛吸收其他理论，从艺术设计自身的角度不断满足和创造消费者对艺术设计及其产品的需要。设计营销的内容因此十分丰富广泛，主要体现于以下几方面 ：

　　一是基本内容方面研究“4P”策略。

　　即对待艺术设计产品 ：产品策略上，要认知其是一个整体概念，是一种能满足购买者需求与欲望的物质产品和非物质形态的服务，并具体包括了核心产品、形式产品和附加产品等三层次。价格上，要理解其价格本质是商品价值的货币表现，并由其价值量的大小所决定，同时要深知从设计营销角度讲，它依然是可灵活变动的，定价时需要考虑成本、市场与竞争、消费者、产品替代及政府法令法规等因素 。渠道策略上，要研究其从生产者向消费者转移的途径及相应设置的市场机构，并充分把握当今的复杂概念，即不仅包括习惯构成，如各中间商机构，还包括各种贸易有关单位，如银行、工商、税务等。促销策略上，要强调这是营销艺术的最高环节，是市场竞争最激烈的部分。因此，必须向消费者进行报道和说明，以促进和影响消费者的购买行为和消费方式，促成购买，从而使艺术设计主体的经营管理目标得以顺利实现。

　　二是理论体系方面研究三项内容。

　　基本理论上，认知艺术设计市场是实际的和潜在的消费者需求的集合，买方是市场中心，研究如何突出买方地位和利益 ；战略规划上，探讨如何采用“SWOT”战略技术全面分析市场，包括分析消费者心理活动过程、个性心理特征、需要、购买动机和购买行动，分析设计者自身素质，分析营销指导思想的缺陷和营销行为问题，分析现代(西方)设计营销实践及体验其启示，作出市场预测，恰当细分市场，正确选择目标市场，积极有效参与市场竞争和系统组合营销以及研究国际市场的设计营销等。

　　三是有关后现代设计营销创新概念的研究。

　　包括推进营销组合，由“4P”向“11P”(政治权力、公共关系、探查、划分、优选、定位和消费者)发展，延伸设计营销战略，实现设计者、消费者和供应方三角连动，实施柔性营销、全员营销。突破传统的以“4P”为核心的营销框架，由重视艺术设计产品导向，信仰“消费者请注意”的经营哲学，转向面对21世纪市场环境的新变化，突出“4C”(消费者、成本、方便、沟通)，进一步感知消费者及其需求。面对千差万别的网络时代、个性化时代，理解管理学大师德鲁克“企业宗旨只有一个，就是创造顾客”的训戒，倡导(设计者及其产品)“4V”营销(差异化、功能弹性化、价值附加化及其与消费者满足共鸣化)。