惠达卫浴--迈向巨人的步伐
当王彦庆走进2011年ISH德国法兰克福国际浴室设备、楼宇、能源、空调技术及再生能源展览会国际展馆的时候，他终于可以长出一口气了。王彦庆是唐山惠达陶瓷集团股份有限公司的总裁。在过去的一年多的时间里，他和“双百惠达”战略打了一场品牌攻坚战。
在过去的一年多的时间里，王彦庆不停的穿梭往返于国内外各个城市，出席公司的各类展会、新品发布会、新店开业庆典、住宅产业化论坛、设计师论坛以及商务谈判等等，同时时刻关注着惠达集团旗下的卫浴品牌的销售状况和消费者满意度。在10年前，这些并不是惠达的重点。在惠达的早期的20年时间里，他们奉行以“品质卫浴”为战略核心。但现在，王彦庆已经把更多的注意力放在了“品牌战略”上。
“现在的年轻一代更加注重生活的品味，产品质量和价格因素已经不是消费者选择卫浴产品的主要因素了。单纯的强调产品品质已经不能获得更多的市场机会了，品牌和设计才是决定能否做大做强的关键。”王彦庆说，虽然做原创设计和品牌投入非常大，而且风险也很高，但考虑到长远发展，他还是决定让惠达卫浴走品牌之路。
成绩还是很显著的，惠达的品牌价值连续7年排名中国卫浴行业首位，至2010年达到36.9亿元人民币。但与国际高端品牌相比，这个成绩并不出色，“国内高端卫浴市场的80%被较早进入中国的国际卫浴品牌TOTO、科勒等占据了。在全球最大的消费市场，应该有国产品牌的一席之地，惠达必须代表民族企业在高端市场有所作为。”王彦庆告诉记者，他们已经把目光投向了国内卫浴的中高端市场。
尽管惠达在过去的几年时间里，在市场上赢得了一些品牌基础，但王彦庆很清楚地意识到“惠达将要面对的是中国越来越激烈的品牌之争”。而他的竞争对手除了国内迅速崛起的卫浴企业以外，更有长期占据中国高端卫浴市场的外资品牌。
“金融危机之后，欧美市场开始萎缩，中国逐渐成为了国际卫浴品牌的主战场。”王彦庆告诉记者。他表示，“中国卫浴行业的品牌意识刚刚唤醒，但国际卫浴品牌已经成熟，在中国国力提升和全球经济衰退的背景下，中国市场的竞争将迅速白热化。”对包括惠达在内的众多尚在品牌培育和成长期的民族卫浴企业来说，挑战更是不言而喻。
品牌之路
在年产日用陶瓷1.22亿件的唐山，惠达是较早走品牌之路的卫浴企业之一。
惠达的前身是1982年投产的黄各庄陶瓷厂，靠借牌“唐陶”赚到了第一桶金。在“借牌”的过程中，惠达集团公司上下都对品牌有了逐渐清晰的认识。“我们既看到了其中的无限商机，也意识到代工企业是做得越大，风险越高，最后几乎是被别人牵着鼻子走，不利于企业的长期稳定发展。”王彦庆说。
1994年，面对代工企业相互压价而利润越来越薄时，黄各庄陶瓷厂注册了自己的商标——“惠达”并于1995年4月成立唐山惠达陶瓷集团，并适时推出了自主品牌“惠达”。那时的中国卫浴行业的竞争，更多的还是产品品质的竞争，几乎谈不上品牌竞争。惠达最早采取了以“品质卫浴”为核心的品牌提升战略，提出 “宁砸千万件，不售一次残”，坚决杜绝不合格产品出厂。1997年，首先砸掉了全部三级品，从2000年起，又砸掉了全部二级品，在行业内率先实现所有出厂的产品全部为优等品。这一品牌战略让惠达在一段时期内迅速成长起来，受到了众多国外客户的认可，其外销收入曾在2005年达到了公司销售额的74.2%。但王彦庆清楚的知道经济学中一个重要的原理：不能把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。
2006年，当国内卫浴企业还在埋头生产的时候，惠达高调签约影视明星孙俪为其品牌代言人，开创了我国卫浴企业明星代言的先河。“酒香也怕巷子深，明星代言，强势登陆央视，我们要做的就是把卫浴产品这种非大众化的消费品做成人们熟知的大众品牌。”这是惠达集团副总经理杨春在聘请明星代言之初给出的解释。但在今天看来，这是惠达转型的开始。
王彦庆是一个审慎、富有远见的企业家。“在经营过程中，过度依赖某一方面的市场就像是人的腿有残疾。一旦你的拐杖丢了，就没有办法走路了。”王彦庆说。2006年开始，惠达逐渐加大了国内市场自主营销渠道建设的力度，减少对贴牌的依赖，将主要精力投入到原创设计和品牌建设。先后在北京、上海和东京成立了研发设计中心，并在全球范围内招募了上百名高级研发设计人才和管理人才。这几年，出口额稳步增长的同时，内销在销售总额中的比例从2005年的25.8%提高到2010年的54.4%。
惠达原本就有很好的基础，在国内处于领先地位，加上近几年在品牌建设方面的高歌猛进，已经逐渐与外资品牌展开了竞争。就在刚刚结束的2011年ISH德国法兰克福国际浴室设备、楼宇、能源、空调技术及再生能源展览会上，惠达集团带来的磁悬浮系列产品让众多国际同行惊叹不已。
“幸亏我们转型的比较早。如果金融危机爆发的时候我们内销比例还是维持在2005年的水平上，那真的就很艰难啦。”谈到转型的问题，王彦庆庆幸自己早行动了几年。不过，在某些业内人士看来，惠达虽然成功了避免了金融危机带来的冲击，在国内卫浴行业处于领军地位，但一面要抢占已经被国际品牌占据的高端卫浴市场，同时又要面对国际品牌向中低端市场的延伸与国内卫浴企业在中低端市场双重夹击，其面临的挑战并不比金融危机要小。“在卫浴行业新的洗牌过程中，要么通过扩张成为王牌，要么原地踏步成为被洗掉的那张牌。”王彦庆表示，惠达正在尝试电子商务和多元化的品牌之路。
迈向巨人的步伐
在品牌扩张的路上，世界上有不少“蛇吞象”的成功案例。相对于走自主品牌之路，收购是一条捷径。但王彦庆还是坚持了走自主品牌的道路，品牌从无到有，在摸索中建设。“我们一步一步走来，虽然不比收购来得迅猛，但我们每一步都走的扎实，基础比较牢靠。”但是，王彦庆也有新的困扰：惠达陶瓷城地处唐山市丰南区的黄各庄镇，对比北京、上海等大都市，人才的匮乏和流失都是惠达自主品牌之路上的直接制约。2010年1月，作为惠达“双百战略”的重要一环，投资6.5亿元的时尚家居项目投产，首先面临的就是人才问题。
王彦庆对此也有很清晰的认识。“利用现有的家居卖场渠道可以让品牌快速切入市场，但受制于人也是难免的。”王彦庆告诉记者，电子商务是未来发展的趋势，惠达集团与北京世研合资的北京惠达世研科技有限公司在2010年开始运营的优品家居网将能够弥补家居卖场渠道的不足。而下一步，惠达还将通过引进外部资金的方式进入商业地产领域。即以宜家家居为模式，在二三四线城市购买500-1000平米店铺，开设惠达优品家居馆，出租给惠达经销商或惠达优品家居馆加盟商。这样在获得租金收益外，还可长期享受地产升值的收益，同时获得稳定的终端渠道，强化对经销商的管控能力。
目前，惠达在中国有1600多家专卖店，年营业额超过15亿元，而且正在以每年30%以上的速度增长。在高速扩张的背后，让王彦庆最为担忧的依旧是人才局限。近年来，他已着手从国外找专业人士来经营惠达。众多专业人士的加盟， 让“中国制造”正在突破自身的种种局限，以倔强的姿态昂首向世界名牌迈进。
转载自：中国厨卫城（www.china-knb.com） http://www.china-knb.com/news/201103/30/info_10283.html
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