JR酒店设计（香港）有限公司    Raymond

一、问题的提出

中国旅游饭店业在改革开放中作为最早一批与国外接轨的行业，在20余年的时间内取得了有目共睹的发展与进步，从无到有，从企业的单体经营到集团运营的产生，从事业型接待到市场化的竞争主体的逐步转化，到感性经验管理到提倡理性科学运作，从单纯引进国外管理模式到有意识的自主选择适合国情与饭店自身特殊情况的管理模式本土化移植进而创造出民族的国际管理品牌，中国的饭店业在喧闹的外延式数量扩张中形成了基础层面的格局铺垫，但在全球化经济浪潮带来的前所未有的市场竞争条件下，中国的饭店业也暴露出了一些不容忽视的缺点与不足，其中，饭店业的过度竞争与竞争不足的并行存在成为饭店企业界和学术界关注的一个重要焦点。

事实上，过度竞争与竞争不足的局面的存在，与我国的旅游饭店不重视产品供给与市场需求的结构性对应，对饭店定位的战略重要性认识不足、把握不够具有极强的正态相关性。不顾自身的供给特色与市场需求细分一味追求市场增长潜力较为有限的若干市场份额，与此同时，另外一些极具增长弹力空间的市场需求得不到有效的满足，直接导致了饭店业过度竞争与竞争不足这看似矛盾实则“病因”相同的不良发展态势。加强对饭店定位的认识，正是我国饭店定位上普遍存在的问题，并对此作出创新思考，对我国饭店业的持续发展具有相当的指导价值和战略意义。

二、饭店定位的内涵与依据

(一)定位内涵

所谓饭店定位，指的是饭店根据企业的自身情况,着眼于市场上的特定消费群体，使自己的供给与这部分市场需求发生结构性对应的技术活动。通过饭店合理而科学的定位，实现经济主体的可持续发展，获取一定的市场竞争优势，并从宏观上调整饭店行业的供给格局，优化竞争态势，增强行业的内部协调性和整体实力，满足国内外两个市场的多样化需求，科学的定位是充分挖掘市场潜力和市场机会的基本前提，也是饭店营运管理的目标指引。因此，饭店的定位工作有两层基本含义，一是面向市场的定位，即通过市场调查、分析、判断相应的市场机会而作出定位，并通过一定的传播渠道使得市场接受、认可此种定位，没有与市场的互动沟通而单方面进行定位的工作是没有任何实际效应的;二是酒店面向自己的定位，即如何在具体的工作中落实面向市场的定位，在酒店内部各个部门、各个层面，管理理念，具体操作中体现该种定位、并予以实现酒店战略目标的实体化支撑。

（二）定位的依据

1．市场的需求

市场经济时代的来临决定了消费者需求将成为企业生产和销售中的最大关注点，而旅游经济在我国的迅速发展使得酒店业完成了由卖方市场向买方市场的过渡，毫无疑问，酒店业的定位必须首先关注市场的需求，只有真正研究市场、抓住市场特点才能提高自身实力，实现酒店的可持续发展。

首先，酒店的定位工作要分析市场需求，即做到酒店供给与市场需求的结构化对应，这种工作属于应对市场层面；此外，酒店还可以从一个较高的层面上实现企业增长的突破—即创造市场。创造市场是酒店在深入分析酒店当前市场特征的基础上，结合酒店业的宏观发展环境，创造性的提出的符合未来市场需求趋势的潜在诉求点，以此作为饭店定位的依据，往往能最大限度的激发市场和企业的活力。

2．自身的实力

企业自身的实力是酒店定位工作不可忽略的本体依据。不考虑自身实力的市场定位要么不能实现其定位的真正目的，要么由于企业资源配置的不合理导致发挥的效益没有实现最大化。现代企业制度下的不同的酒店实力往往取决于两大主体：投资方和管理方。

投资方作为饭店的业主，在兴建酒店时事实上其决策将对饭店发展起到至关重要作用的区位因素、外观装修与内部空间布局因素起到重要作用，一些不当的饭店区位选择以及与经营期间所针对的目标市场不符的装修品位往往对酒店的效益产生了不可逆转的负面影响。投资方的财力、“才”力成为酒店一大主体实力的最大表征。管理方作为酒店经营管理的主要决策方，对酒店的经营方向、特色、战略的选取有着举足轻重的作用，管理方的特长、实力也将成为酒店定位不得不予以考虑的重要因素。

3．竞争的态势

酒店的定位依据除了考虑“你”—即酒店面对的市场，“我”—既酒店自身实力以外，“他”—酒店业的竞争态势也是定位工作的重要依据之一。中国酒店业的竞争伴随着WTO的迈进，面临着国内市场国际化的考验与挑战。所谓国内市场国际化，即在中国本土的市场上，由于我国旅游市场的广阔前景和酒店行业较低的进入壁垒，大量外资选择以酒店为投资方向，从而使我国酒店市场的利润必然有一部分要流向国外投资方，同时国外相当的知名酒店管理集团如假日、喜来登、希尔顿等也承担了我国本土酒店的管理工作。激烈的市场竞争给酒店业带来挑战无限，同时也蕴含了大量的商机。

按照产品的属性分类，酒店的竞争对象可以分为同种产品竞争者，同类产品竞争者，同类需求竞争者和相同购买力竞争者；按照竞争的市场程度可以分为现实竞争者和潜在竞争者。正确认识酒店在竞争中所处的地位和竞争水平，了解竞争对手的竞争策略、竞争反映，能够帮助制定出具有市场竞争力的酒店定位。

三、饭店定位的重要性

饭店的定位，在竞争态势日益激烈，市场需求多元化发展，酒店本身追求更大的发展空间的今天，比过去的任何一个时段都显得更为重要，并且在今后的发展道路上会发挥日益明显的重要作用。可以说，在未来酒店的蓝图中，只有那些拥有良好科学定位的酒店，才能在市场上获得一席之地乃至扩张市场份额版图。有没有定位，定位的准确与否，将成为划分酒店是否成功的分水岭与界限。成功的饭店定位有助于实现酒店的两大转变：

1.     由争夺市场走向创造市场                                               

争夺有限市场是酒店业传统经营理念指导下的根本竞争战略。由于酒店行业较低的技术进入门槛和较高的退出壁垒，整体行业的规模发展相对可观，然而从前一阶段的外延式数量型增长中也暴露出了饭店行业的普遍问题，既“千店一面”，没有过多的个性化风采吸引顾客更多的关注和持久的消费。与此同时，大量酒店不顾自身实力和市场需求状况，期望以“大而全”满足更多的市场需求，或者不顾酒店区位环境限制，比如在适宜度假的地区作商务型酒店，饭店行业整体利润偏低已是不争的事实。

科学的定位能够帮助酒店从当前争夺有限的部分市场转向新的更有发展潜力的市场空间，由以前的“分蛋糕”转向“做蛋糕”，有利于饭店发现市场机会，创造市场机会。创造市场，实际上就是提高市场的绝对和相对量，绝对量就是总量的扩大，相对量则是质量的变化和类型的改变。创造市场的关键在创新，面对全球资源和全球市场的今天，局限于现有市场的争夺很有可能使得企业进入资源、市场枯竭的地步，因此，饭店要着眼于创造市场，就必须高度重视定位重要性。

2.     由对抗性竞争走向宽容性竞争

市场供给的相对过剩使得不少酒店陷入了恶性竞争的旋涡，其中，不顾成本与酒店形象的削价竞争是对抗性竞争的极端负面表征。在对抗性的竞争中两败俱伤，不会给饭店带来任何好处，我国的酒店业的市场竞争无序，影响市场成熟稳定发展。

从辩证唯物主义的观点来看，竞争与合作是一个问题的两个方面，极度的对抗性竞争是产生合作的土壤，合作的目的也是为了更好的参与竞争。酒店定位无疑是连接酒店行业竞争与合作关系的一个极好的平台。饭店的定位是确定饭店品种、质量、价格的基本前提，能够相应的指导饭店的建筑文化，环境气氛，服务项目，同时也是经营管理理念的前提性指导。通过提供差异化的产品做到优势互补，市场互补。从国外酒店的发展历程来看，由对抗性竞争进入宽容性竞争阶段，必须注重差异化战略的制定，培养企业的独特个性魅力和文化内涵，而这些都必须以以科学的市场定位为根本突破口。

四、中国饭店定位的创新性思考

（一）形象定位主题化

基于饭店产品的不可储存性、生产和销售的同步性，饭店形象的树立显得尤为重要。鲜明的形象有助于提高企业的市场知名度，增强对目标顾客的吸引力。纵观国外一些著名饭店集团，都拥有明确的目标市场和鲜明的经营管理特色，如Shangri-La Hotels & Resorts(香格里拉国际饭店管理集团)以殷勤好客著称、Ritz-Carlton(里兹一卡尔顿)以全面质量管理闻名世界等。

酒店形象定位主题化指的是酒店以富有创意的主题作为切入点营造总体形象，围绕该主题化定位确定相应的功能定位与产品定位。目前酒店行业运用较多的有：模拟城市氛围的主题形象，模拟神话、传说的主题形象，模拟历史遗迹、自然风光的主题形象等。美国人则把酒店的主题化形象归纳为浪漫、野性、原始、前卫、经典回眸等几大类。主题化的形象定位在我国已经日渐发展并吸引了大量的关注，一时间形成热闹的“眼球经济”。例如在总投资35亿的世界休闲博览园内将建造中国第一座主题酒店———梦幻城堡就是典型的以神话传说作为酒店的主题化形象。一旦选择了酒店的形象主题，酒店的相应功能与产品也将会有对应性的设计与定位。主题定位在差异化经营的今天为饭店形象的塑造提供了极具价值的参考。

（二）功能定位专业化

功能定位是酒店经营活动的重要依据，不同功能定位的酒店不论是在目标市场的选择上，还是在装修风格，产品项目的提供上都有极大地差异性。例如Club Mediterra-nee SA(地中海俱乐部)作为度假者的天堂闻名于世，其功能定位主要集中在为度假旅游者提供他们所需要的满意度假服务上。

专业化的功能定位是针对目前酒店市场上客源市场相互拉扯，彼此牵制，对主体功能定位混乱而提出的。从理论上讲，同一种功能定位的酒店是不可能凭借实现市场所有的现实与潜在需求来获取经济效益最大化的，实践操作也证明了这种“大而全”的功能定位要让步于“小而专”，其中，小指的就是专门的细分化市场，专指的是对细分化的市场通过提供专业的功能满足对象的最大价值满足从而实现酒店的经济效益、社会效益的最佳组合。伴随着酒店也的飞速发展，酒店的功能也在逐步完善与提高，不少新的功能应运而生。专业化的功能定位主要有两个内涵：一是功能调整专业化。度假型酒店、商务型酒店、会议型酒店因为饭店服务对象的大相径庭，其功能性配套设施和服务也有极大的差别：二是功能突破专业化，分时度假酒店，产权式酒店等多种饭店见证了酒店业的丰富多彩的形态扩张和业态繁荣，传统的功能定位必然要在新的宏观经济条件下作新的突破。例如有的饭店突破传统提供住宿及配套功能的局限，挖掘酒店新的功能，使得酒店也成为融旅游、休闲、度假、娱乐于一体的功能综合体，广州番禺长隆夜间动物世界的度假酒店就是功能突破的典型。这种从单纯的住宿和休闲发展到主题与娱乐、休闲、消费互动，是当前倡导的所谓“经验经济”的集中体现。

（三）产品定位特色化

酒店的产品是有形设施和无形服务的综合体，而有形设施主要是为无形服务顺利展开提供相应物质保障，旅游者通过饭店产品的消费获得的并不是饭店产品的所有权，而是入住期间由饭店的多重因素构筑并影响的整体体验和经历。非实体性的旅游产品因为在技术保密上不具有专利性，而产品提供主体又有一定的不稳定性，加大了饭店行业的产品在市场上获取并保持领先地位的难度。

饭店产品的定位就是通过产品的结构定位、档次定位、特征定位上实现饭店产品的特色，从而与饭店的功能定位相符合，并通过一定的对内、对外公关行为形成市场认可的主题化定位过程。产品的结构化定位是指饭店在对主导产品、支撑产品和辅助产品构建的时候应该各有侧重，发挥企业的资金、人力、信息等方面得优势，形成特色产品结构，通过主导产品强化企业品牌，提高市场竞争力，并且确保支撑产品和辅助产品的供给质量。产品档次定位是指在高档、中档、经济档甚至是超豪华档次的市场需求中根据定位的依据选择适当的产品档次，明确影响不同档次需求决策的系列因素，研发对应产品开发策略。特征定位则是一种市场高端定位策略，通过对市场特定群体的特定行为方式和偏好提供产品，形成特征上的鲜明个性。例如无烟宾馆，从装修到入住都坚决杜绝抽烟，女子宾馆也是从设计到装修到服务，完全实行女性化的格调，甚至是建造海底宾馆以满足潜水一组的爱好，在技术上也没有障碍了。特色化的产品定位归根结底是一种依托于人文主义关怀的定位，特色是其定位的主要导向。