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一个传统品牌的革新旅程

(2007-08-23 11:12)
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        香港是个华洋共处之都,各式美食林立,大型饮食集团相继在港开设分店。生活水平的提高,令饮食业竞争愈趋激烈,特别是连锁业的蓬勃发展已大势所趋,因此餐厅和顾客双方对服务质量都更加重视。
        近年不少大型餐饮集团也重新定位,除了对菜色、食物质量、卖相等方面不时求新之外,也着力于以设计手法革新品牌,找来设计师为旗下餐厅塑造新形象,予食客一份前所未有的食肆氛围,甚至将饮食业之版图扩充至中国内地的主要省市,务求以设计来提升公司形象和知名度,从而提升品牌竞争力。
        从前的集团连锁店,以标准化的产品和服务取信于顾客,千店一面,不容个性。连锁食店无所谓熟客,但基于香港品牌一大特色,是讲质量、讲包装。要包装得好,需要以全新的形象示人,大品牌的改革与设计师双管齐下的革新,令多变的设计风格得以彰显。从古典到摩登、由欧美跨至亚洲,丰富的建筑设计风格令食客在“用餐休憩空间”的身份之外,可以感受到餐厅各自呈现出的既清晰又强烈的设计品味。虽知道加入设计元素,受惠的不只是品牌本身,而是追求食髓知味之外一种饮食文化的诞生。
        就以意粉屋(The Spaghetti House)为例子。这所屹立香港超过27年的餐饮集团,已成为人所共知的品牌。能够经得起风浪,依靠的除了是食物质量、口碑、菜色是否吸引人外,还有一项最重要的元素,就是要在芸芸食店当中,保留一份新鲜感。从1979年开业以来,它的形象逐渐深入民心。虽然已在中价西式餐饮市场中建立了领导地位,但也明白到要保持这种辛苦经营回来的位置,就必须再前进一步——为顾客带来新鲜感。邀请建筑设计师何宗宪(Joey Ho),为旗下餐厅,塑造一种崭新的风格,也是餐饮集团改革步伐的其中一环。
         Joey的设计风格,大抵可以反映在这次替Spaghetti House革新品牌的项目上。他认为,要革新一个传统品牌,往往比要设计一个新的品牌来得困难。若然只着眼于表面的“去掉企业缺点保留优良的质数”的话,改良一个新的品牌当然是简单不过的事,然而在现实中,几乎没有人可以有一个百分百准确的公式。事实上,若革新的步伐走得太远,便会变成一个全新的品牌,甚至变得与现在的品牌毫不相干,但要是与固有的品牌走得太近的话,亦失去了改革的重要意义。在这个尺度上,设计师比谁都要拿捏得准确。
        “意粉屋”作为连锁式的意大利餐馆,在革新品牌方面,设计师利用室内设计将用餐变成一种体验,将品牌变为实体,让顾客亲身品尝,这样设计不单单是提升其市场地位,更强调了当中的独特性,并非流于一般市场上套模式的快餐文化。
        正因是其要设计的是集团式的连锁餐厅,其所在地分布于不同地区,当中地域上的分隔,也令个别餐厅也有自家特色。设计师便从以下几个主要因素的基础上加以发挥,构思出三项设计要点。
1. 革新连锁店的原有观念——即使是连锁店,但每一所店亦会因为不同的地点与气氛而呈现出其独特的一面,所以,设计的其中一个特点是利用了餐厅的位置因素。例如按餐厅不同的地理位置,并且针对顾客群,来营造出不同的环境和气氛。家庭式设计,注重热闹的气氛、摒弃拘谨;另外富有情调的气氛,可让人与三五知己轻轻松松的畅聚一番。同时利用餐厅的地理位置的优越性,整个空间连贯地设计。
2. 传统品牌的价值——在保留“意粉屋”传统的价值时,用上了当代的方法来演绎。例如把Tiffany独特的彩色玻璃灯,加上了崭新的演绎后,把一直作为精致的陈列品制造出另外一个层次,甚至把“她”变成了一种装置融入整个餐厅的部分。
餐厅之中,一直运用着一个重要的点题“意大利人的幽默感”,而以这主题所产生的一系列幽默墙画,亦被设计师重新运用,做了数张墙身壁画,在这里既可唤起对餐厅的旧有记忆,同时增加餐厅内一份轻松气氛。
3. 新的设计元素——当需要为品牌增加新价值时,必需要加入新的设计元素。当中,用上令人联想到“意大利面”的线状,把它变换成餐厅设计时的重要元素。除了与“意粉屋”名称成直线的联络外,而意大利面条的可造性,亦成为了餐厅中不可或缺的精髓。设计语言可以有不同的演绎方法,如屏风、天花、背景墙等等,配合不同餐厅的主题,设计时可容纳更多变化。设计师就像一个厨子,利用意大利面这种主要材料,炮制出不同款式的佳肴。

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